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La vie d’un contenu Web comporte 4 grandes phases, regroupant chacune des tâches spécifiques, pour lesquelles nous utilisons des outils éprouvés.

[pullquote]Á moins d’être un descendant de Rémy Bricka (ce qui n’est pas un gage de réussite), rares sont les personnes qui rassemblent toutes les aptitudes pour réussir un projet éditorial en ligne.[/pullquote]

La vie d’une contenu Web fait référence au cycle de production d’un produit de contenu. Pour rationaliser le cycle éditorial, on a coutume, dans le métier, de répartir la chaîne éditoriale en 4 étapes: l’audit, la stratégie, la production, la maximisation.

La rédaction Web, une étape dans la vie d’un contenu Web

La rédaction Web ou production de produits de contenu ne constitue qu’une partie d’un projet éditorial. En effet, les compétences en jeu dans un projet de refonte éditoriale, de brand content ou de marketing de contenu, dépassent (de loin, parfois) les seuls talents de rédaction ou de réécriture : marketing, référencement, gestion de projet, ergonomie, architecture de l’information, media planning, analyse de trafic, compétences techniques, etc.

À moins d’être un descendant de Rémy Bricka (ce qui n’est pas un gage de bon goût, de réussite ou de talent), rares sont les personnes qui possèdent toutes ces aptitudes en même temps. D’où l’importance capitale d’orchestrer correctement la collaboration entre les expertises, au fil des phases de travail.

Comprendre: le secteur, les enjeux, les cibles, les objectifs

Première phase de vie d’un contenu Web, l’audit permet de faire le lien entre l’avant et l’après, entre la page blanche et l’information à valeur ajoutée, entre tout lecteur quel qu’il soit et les lecteurs de l’annonceur. Il faut étudier l’existant. Pour se démarquer de la concurrence, comprendre les enjeux du secteur, les besoins des consommateurs, et savoir parfaitement où on met les pieds.
Durant l’audit, on fait l’inventaire de l’écosystème en place : contenus, médias, ressources, objectifs, audiences, concurrence – rien ne doit être laissé au hasard.

Planifier: prendre acte des constats et orchestrer le combat

La planification, c’est le cœur de la stratégie. Il s’agit de fixer ses objectifs et messages, de choisir les formats, la ligne éditoriale, les mots et expressions clés. De fixer le wording et l’organisation des pages. Et d’établir les indicateurs de succès. C’est la mise en place, donc.

Il s’agit aussi d’organiser le travail dans sa dimension humaine : désigner les contributeurs, leur rôle et leurs prérogatives, les modes de collaboration, les processus de validation, etc.

Produire: le bon produit de contenu au bon moment, de la bonne manière

On dispose désormais de documentation, d’un contexte, d’objectifs et d’indicateurs pour mieux défendre son angle d’attaque, les niveaux de lecture qu’il faut mettre en place, et intégrer un référentiel lexical et des métadonnées efficaces et utiles.

Sans oublier, bien sûr, les contraintes rédactionnelles, formelles, fonctionnelles propres à l’écriture Web, qui engagent une variété de sensibilités différentes: l’éditorial, l’hypertextualisation, le découpage de l’information voire sa scénarisation, etc.

Qui dit production dit aussi publication. En effet, la production des contenus est, aujourd’hui, étroitement conditionnée par les possibilités et contraintes des outils de publication [les systèmes de gestion de contenu ou content management system (CMS) en anglais]. La publication couvre toutes les questions liées à la mise en ligne proprement dite des contenus. C’est donc, pour beaucoup, un travail sur la lisibilité de l’information.

Maximiser ou assurer l’hygiène de la chaîne éditoriale

Il ne suffit pas de mettre en ligne des contenus lisibles pour qu’ils soient lus. Ils doivent aussi être promus, diffusés, et rester utiles dans le temps. Il ne suffit pas d’exister sur le Web : il faut être présent, entretenir la conversation, produire de l’information pertinente en continu.

C’est cela l’hygiène éditoriale: nourrir le site régulièrement, de manière équilibrée et variée, en privilégiant les bons nutriments. Et en s’assurant que tous les contributeurs comprennent, appliquent professionnellement leur rôle et respectent les règles en place.

Ensuite, on adapte évidemment la structure, la granularité, le format, la tonalité, le fond, la forme. Et on entretient sa publication, en tenant compte de l’évolution des objectifs et des affaires de l’annonceur, de l’actualité du secteur, des besoins en communication de crise, etc.
La phase de maximisation, comme son nom l’indique, sert aussi à mesurer l’efficacité de la stratégie mise en place. On mesure donc le travail accompli à l’aune des indicateurs de succès qu’on avait précédemment identifiés et qui évoluent désormais au fil des mesures, campagnes et objectifs. C’est dire si ce cycle de vie est vertueux, puisqu’au moment de mesurer les performances, il faudra comprendre ce qui marche ou pas, et pourquoi on atteint ces résultats. Ce qui nous ramène à la première étape, donc.

Quelle est, selon vous, l’étape ou l’action la plus critique dans un projet éditorial: l’audit ou la maximisation.

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