À chaque étape du trajet d’achat, le client a des attentes particulières. Assurez-vous que vos contenus y répondent. Quelques recommandations.

[pullquote]Un plan de contenu aligné sur vos actions marketing (un must, en content marketing) consiste à prévoir, pour chaque phase du trajet d’achat[/pullquote]

Les tendances sont claires: les prospects peuvent parcourir jusqu’à 75% du trajet d’achat avant de contacter un commercial. Raison pour laquelle il est capital, à tous les points d’entrée, de proposer le bon contenu, qui arrive à point nommé dans leur stade de maturité, et les aident à prendre les bonnes décisions d’achat.

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Le trajet d’achat en 3 étapes

Attention, considération, conversion: ce sont les 3 grandes phases du trajet d’achat. Un plan de contenu aligné sur vos actions marketing (un must, en content marketing) consiste à prévoir, pour chaque phase du trajet d’achat, une série de « contenus services« , qui traitent des questions typiques de nos prospects et clients, aux différents stades de leur trajet d’achat. Ce qui suppose que nous connaissions bien nos buyer persona, leur affinité avec notre marque et ses produits et/ou services, leur niveau d’engagement, leurs besoins et attentes, etc.

Attention – Le prospect identifie un besoin

Souvent, le prospect a surtout pris conscience d’un problème, dont il ne perçoit pas nécessairement les tenants et les aboutissants. Vos contenus vont lui permettre de cerner, circonscrire, définir le problème, mais aussi d’en comprendre les conséquences et enjeux. Ici, les contenus sont plutôt généralistes. Les articles de type « 3 manières de remédier à … » ou « Comment faire pour éviter de … » sont typiques de cette phase.

Vous ferez également référence aux freins, blocages, difficultés que vos prospects risquent de formuler car, au fil du plan des contenus, il s’agira de leur procurer une vision de la solution la plus adéquate pour eux.

Considération – Le prospect a les moyens de choisir une solution

Les contenus de 1e phase sont censés « outiller », « éduquer » le prospect, qui possède à ce stade des critères pour différentier et classer les solutions à son problème ou les services/produits répondant à son besoin. Il n’est pas encore prêt à choisir la marque ou le produit en tant que tel, son choix est loin d’être définitif, mais il a les moyens de formuler des préférences, des inquiétudes, des blocages… Votre plan de contenu doit le rassurer et l’encourager à s’intéresser plus particulièrement à vous, en tant que vendeur. Quelle est votre proposition de valeur unique? Que disent vos clients existants? En quoi votre solution se distingue-t-elle de la concurrence?

Conversion – Votre prospect se décide, il préfère une solution à une autre

Pour choisir une solution (car choisir c’est renoncer), votre prospect doit pouvoir se projeter dans l’avenir. Quel bénéfice aura-t-il à long terme? Quelle satisfaction, quelle rentabilité la solution qu’il tend à préférer lui procureront-elle à moyen, long terme? Dans votre plan de contenu dédié à cette ultime phase du trajet d’achat, prévoyez tous les cas de figure, tous les besoins d’anticipation auxquels vos prospects peuvent être confrontés: sécurité, nouveauté, interopérabilité, fiabilité, service après-vente, etc. Les études de cas et les interviews experts sont, sans conteste, les contenus les plus appropriés ici.

Et vous, quels contenus recommanderiez-vous pour ces 3 phases?

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