Sur les traces du dernier clic

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Le dernier clic. C’est lui qui marque le but et rassemble les foules. C’est la star de la conversion. Et on oublierait le reste de l’équipe? Pas question!

Ce qui est vrai avec un ballon l’est aussi avec un internaute: pour convertir votre prospect, il faut que tout le monde s’y mette! Si le dernier clic est celui qui valide l’achat, il n’en est pas pour autant le seul ni le principal responsable… Et ça, bien des marketeurs s’y trompent!

Le dernier clic, un modèle d’attribution incomplet

Le dernier clic, c’est la dernière action effectuée par le prospect dans le processus de conversion: c’est le clic qui se pose sur le bouton ‘J’achète’. Quand un marketeur analyse le comportement de son audience, c’est donc souvent ce dernier clic qu’il cherche, pour savoir où la conversion se fait: le prospect va-t-il valider son achat sur le site web? Sur une application?

Ce modèle d’attribution est très répandu en e-commerce, mais très réducteur. Il néglige un élément essentiel de la consommation: la conversion n’est qu’une étape d’un processus, que le dernier clic se contente de valider.

Le défi: identifier l’étape déterminante

Le cycle d’achat est devenu long et tortueux: les intermédiaires sont parfois nombreux (e-mail, site web, application, comparateur, site de paiement…). Les supports aussi (PC, tablettes, smartphones). Le tracking des utilisateurs entre les terminaux en devient difficile… Alors quelle étape contribue le plus à la conversion? Celle qui a acquis le trafic? Celle qui a renseigné le prospect? Celle qui a établit sa préférence?

Exemple: la décision de partir en voyage est longuement réfléchie, avec l’aide de plusieurs intermédiaires (agences de tourisme, catalogues, comparateurs, forums, bouche à oreille…). Le choix se construit donc bien avant le clic qui réserve le voyage sur votre PC. Mais reste à savoir quel en a été l’argument principal, entre les conseils de l’agence, les tarifs du comparateurs, l’avis des amis…

D’autres modèles d’attribution existent pour guider les marketeurs, comme le modèle en ‘U’, préconisé par Google, qui valorise les premier et dernier clic. Ces modèles pêchent par leur aspect toujours réducteur ou leur complexité, mais restent plus fiables que le modèle du dernier clic.

Retracer le parcours utilisateur, clic par clic

La conversion n'est qu'une étape d'un processus, que le dernier clic se contente de valider

Le tracking reste votre meilleure arme pour reconstituer le parcours utilisateur, et donc trouver les étapes qui comptent le plus pour son activité. Il est aisé de suivre un client d’un terminal à l’autre, via son compte sur le site de la marque, ou son application mobile… Mais pour un internaute lamba? La tâche est bien plus ardue!

Il faut donc lier vos supports entre eux, pour retrouver le prospect malgré son transfert entre deux terminaux (par exemple, entre une visite du site sur PC et sur tablette alors qu’il n’a pas de compte utilisateur pour l’identifier). Le visiteur remplit un formulaire en ligne? Il vient en magasin? Demandez-lui ce qui l’a amené ici! Un simple questionnaire peut suffire. Retracer son parcours complet sera fastidieux, mais vous finirez bien par déterminer les étapes qui l’auront mené au dernier clic.

Et quid de votre modèle d’attribution préféré, alors? Le clic qui compte pour vous, c’est lequel?

Par: Muriel Vandermeulen

Contenu et Marketing

Fondatrice de @wearethewords. Éditrice de @ellesfontduvelo & @ecrirepourleweb. Marketing & Contenu. <3 les mots, les rituels, le citron et la bicyclette!