Structure matricielle et marketing, un modèle gagnant pour les ventes
Étiquettes : content marketing, gestion de projet, principes fonctionnels
Une étude américaine révèle que la structure matricielle a le vent en poupe dans les départements marketing, et qu’elle donne de bons résultats.
Quelles sont les structures organisationnelles les plus courantes en marketing et en management de contenu ? Et en quoi sont-elles corrélées à la croissance des revenus ? Pour le savoir, l’Association des Annonceurs Nationaux (ANA) aux États-Unis a interrogé plus de 300 marketeurs issus aussi bien de secteurs B2C et B2B. C’est la structure matricielle qui est le modèle organisationnel préféré pour 40 % des répondants, devant la structure en réseau (38 %) et la structure de commandement et de contrôle (17 %).
Les équipes marketing, fans de la structure matricielle ?
À la différence des autres modèles d’organisation, la structure matricielle fonctionne comme un système synthétique qui combine niveaux opérationnels et fonctionnels. Le découpage de l’activité, ici marketing, se fait alors selon deux critères : la fonction et le projet. Pour faire simple, une structure matricielle établit des ponts de responsabilité au travers de ses différents silos fonctionnels. Elle n’est ni basée uniquement sur un système de directives de haut en bas, ni en pur réseau : elle est un peu entre les deux.
La plupart des répondants à l’étude de l’ANA affirment que la structure de leurs équipes marketing repose avant tout sur des lignes de produits et services (29 %), ou sur la fonction organisationnelle (31 %). Ce sont surtout les plus petites entreprises (moins de 500 millions de dollars en revenus annuels) qui adoptent des structures organisationnelles basées sur des segments consommateurs (13 % vs 7 %) et la carte du voyage client (13 % vs 4 %).
Des revenus plus élevés en matriciel
D’après les résultats de l’étude, les entreprises qui adoptent une structure matricielle (40 %) au sein de leurs départements marketing sont celles qui génèrent le plus de revenus. Parmi elles, 41 % ont des revenus plus élevés que leurs pairs, au coude-à-coude avec les structures en réseaux (40 %), mais loin devant les structures de commandement et de contrôle (15 %).
Envie d’aller plus loin ? Les résultats complets de l’étude sont disponibles au téléchargement, et si vous aussi vous voulez des revenus plus élevés : retrouvez nos 3 stratégies pour augmenter votre taux de rétention client.
