Innovante et disruptive: la stratégie éditoriale d’Innocent
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Spontanée et un brin décalée, la stratégie éditoriale de la marque Innocent décline l’humour et la bonne humeur sous toutes leurs nuances. Explications…
Innocent est une marque de smoothies qui propose une gamme de boissons à base de fruits frais mixés. Un concept à succès qui, après avoir fait fureur chez les Anglo-Saxons, a gagné le coeur des consommateurs francophones.
Sur le volet éditorial, Innocent joue la « positive attitude ». Une posture assez comparable à celle de Michel et Augustin, qui sait séduire et rencontrer son public…
[pullquote]Émouvoir, surprendre, rassurer: l’éditorial d’Innocent se décline au rythme de nos petits plaisirs…[/pullquote]« Je veux vivre d’amour et de newsletters fraîches »
Premier constat: le discours d’Innocent est incarné, reflet des préoccupations des utilisateurs. La marque partage avec sa communauté un système de valeurs communes, qu’elle diffuse sur le mode du clin d’oeil.
Dans la lignée de ce positionnement, les éléments de conversion et d’incitation ne sont plus de simple call-to-actions… mais de véritables professions de foi!
D’ailleurs, le parti pris éditorial mise sur la posture plutôt que sur la description. Le classique « contact » devient « envie de papoter? », la mention de l’adresse devient « dans le coin? ». Quant au « à propos », il se transforme en « vous êtes curieux? ». Le discours met donc en scène l’état d’esprit de l’utilisateur: un véritable tour de force qui renforce la dimension relationnelle de la marque.
Deuxième constat: c’est la cohérence du discours qui fait sa force. De la promesse de départ, « c’est bon. ça fait du bien », découle chaque unité de contenu. Envoyer des compliments ou tout simplement tuer le temps en parcourant les perles du web: l’éditorial se décline au rythme d’un contrat de lecture qui joue sur la spontanéité, le plaisir et le clin d’oeil… Jusqu’au packaging, où la touche humoristique se glisse dans l’énumération des ingrédients: « secouez avant ouverture, pas après ».
« Et si vous voyiez le verre à moitié plein? »
Du générateur de pensées positives aux compliments à partager, Innocent joue sur l’humour et la bonne humeur. Positive, rassurante, fédératrice: elle partage une véritable philosophie de vie. En sa compagnie, tous les moyens sont bons pour se faire du bien, spontanément, au quotidien.
Bien qu’humoristique et léger, le discours n’en est pas moins étayé par des UVP et USP concrets, simples et clairement identifiés…
…ou complètement décalés!
Pourquoi ça marche? Parce que la simplicité, la spontanéité, la proximité incarnent la dimension humaine d’une marque qui joue sur:
- la sympathie: la proximité passe par la mobilisation de références communes (« discours de Miss France ») sur le mode de l’auto-dérision et de l’humilité.
- l’orgueil: le vivre-ensemble et la communauté se construisent autour d’un engagement commun…et surtout accessible: la fierté de contribuer, chacun à son échelle, à la construction d’un monde meilleur.
- la sécurité: malicieux, parfois impertinent, le discours de marque n’en joue pas moins des éléments de réassurance tels que des chiffres (« cela fait plus de 15 ans que ça dure maintenant », « plus de 53 000 personnes depuis 10 ans », « 10% des bénéfices reversés à des ONG »…).
En résumé: la relation avec la marque devient un rendez-vous du quotidien. Une petite pause pour se faire plaisir, où l’on visite la page Facebook ou le compte Twitter en se demandant quelle nouvelle surprise nous attend…
2 coccinelles font la course. Au bout d’un moment une des deux s’arrête : « STOP. J’ai un point de côté. » #blagueduvendredi
— innocent France (@innocent_Fr) 12 Juin 2015
Et vous, que pensez-vous de la stratégie éditoriale proposée par Innocent? 🙂
