Comment mesurer son ROI inbound marketing ? Indicateurs clés et calculatrice magique
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Calculez-vous vraiment votre ROI inbound ? Vous ne savez peut-être pas par où commencer. Outillez-vous avec les bons KPI et une calculatrice en ligne.
Le problème avec la mesure du ROI en inbound marketing, c’est que tout le monde en parle, mais que personne ne sait vraiment comment faire. Et que contrairement aux idées reçues, la plupart des entreprises et des annonceurs ne le font tout simplement pas ne sachant pas par où commencer.
Maturité marketing et ROI, un aller sans retour
La capacité de mesurer avec précision le retour sur investissement d’une opération, en comparant les revenus générés aux objectifs, est en fait un phénomène récent dans l’histoire du marketing. Et elle a pris un nouvel essor avec la montée en puissance du marketing en boucle fermée.
Ce modèle s’appuie sur les données collectées auprès des prospects pour permettre aux équipes de vente de faire un reporting instantané au département marketing. Objectif ? Fluidifiez les échanges d’informations pour une optimisation continue. Cette capacité à suivre à la trace l’activité des leads crée une forme d’attraction gravitationnelle qui n’a pas toujours existé. Résultat ? Un marketing inextricablement lié aux revenus, sans retour en arrière possible.
Le Revenue Marketing Journey
Dans son best-seller Rise of the Revenue Marketer, Debbie Qaqish retrace l’histoire de cette transformation du marketing B2B. Son modèle « Revenue Marketing Journey » décrit ainsi quatre étapes de l’évolution du marketing d’une entreprise :
- Traditional Marketing (45% des entreprises)
À ce stade, le marketing a très peu de poids politique, et ne siège pas à la table des recettes. Il est là pour faire joli. Les indicateurs de performance sont exclusivement liés à l’activité : nombre d’annonces, d’impressions publicitaires ou de visites, par exemple. Les budgets sont dépensés à l’aveugle. - Lead Generation (25%)
Ici, l’objectif premier du marketing est de générer des prospects. Dès que ça mord, ça part au département sales. Le souci, c’est que ces pistes ne sont pas forcément des leads qualifiés. Résultat, les vendeurs finissent par reprendre la génération de prospects dans leur coin, et les marqueteurs n’ont aucune idée de ce qui se passe. Les KPI sont donc encore et toujours liés à l’activité : nombre d’e-mails envoyés, taux de conversion, taux de clics… - Demand Generation (25%)
C’est le bond stratégique le plus difficile pour la plupart des organisations. On parle enfin de responsabilité des revenus. À ce stade, l’automatisation du marketing et le CRM constituent l’épine dorsale d’un nouveau système de reporting en boucle fermée. Les services marketing et vente fonctionnent ensemble, focus sur le funnel de conversion, pour récolter et fournir des informations pertinentes. Ici, les indicateurs impliquent des métriques basées sur l’activité ET les revenus. Ils incluent notamment le nombre de prospects qualifiés marketing (MQL) envoyés aux ventes et le pourcentage de ces MQL convertis en opportunités ou en ventes. - Revenue Marketing (5%)
L’étape ultime ! On franchit un cap supplémentaire : les revenus générés et attribués au marketing sont maintenant mesurés de manière automatisée. Debbie Qaqish dirait même plus : répétable, prévisible et évolutive. Le marketing peut maintenant montrer sa contribution aux revenus passés, et prévoir les revenus futurs.
D’après ces observations, 70% des entreprises sont donc aux prises avec un modèle de marketing traditionnel (45%) ou un modèle de lead generation (25%) sans boucle fermée. Ce qui rend particulièrement difficile le calcul du retour sur leurs investissements marketing et commerciaux. Et cette difficulté croît proportionnellement avec la multiplication et la diversification des canaux de communication à disposition des marqueteurs : réseaux sociaux, blogs, SEO, e-mail marketing, etc.
ROI inbound marketing : KPI et calcuatrice
Par où commencer, donc ? La bonne nouvelle avec l’inbound marketing, c’est qu’il vous donne des indicateurs très intéressants pour le calcul de votre ROI. Et ce, quelle que soit votre maturité sur le Revenue Marketing Journey.
Voici les 5 KPI à connaître pour le calcul de votre ROI marketing :
- Nombre de visiteurs mensuels moyen sur votre site
- Moyenne mensuelle des leads générés : toute personne qui vous a fourni son adresse e-mail.
- Pourcentage de prospects qualifiés : suffisamment qualifiés pour entrer dans votre processus de vente
- Taux de clôture : vos prospects transformés en clients
- Valeur vie client moyenne : la somme des profits que vous espérez tirer tout au long de votre relation avec un client donné
Une fois ces chiffres en mains, vous avez le nécessaire plus calculer votre ROI inbound.
La calculatrice Inbound Revenue Calculator
Développée par l’agence Artillery, spécialisée en marketing B2B, la calculatrice de ROI inbound permet aux entreprises de calculer leur retour sur investissement sur base des 5 critères identifiés ci-dessus, avec l’estimation de l’impact sur revenu net. L’application est gratuite et vous pouvez même télécharger les résultats en PDF. Un indispensable !
Alors, vous y voyez plus clair pour mesurer votre ROI inbound ? Vous avez essayé la calculatrice ? Où vous situez-vous sur le Revenue Marketing Journey ? Dites-nous tout !
Source : artillerymarketing.com
