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Protagonistes, campagnes, mécanismes, outils, moyens: décortiquons le fonctionnement des RP 2.0, ces Relations Presse sans presse.

Les réseaux sociaux ont mis les marques en prise directe avec les consommateurs. Potentiellement, les marques peuvent s’adresser directement au public sans passer par la case journalistes… Pourtant, les blogueurs se sont très vite retrouvés au coeur du jeu, en position d’intermédiaires. Et les annonceurs ont bien vu leur intérêt à traiter avec ces nouveaux « médias ». Une chose n’a pas changé: le but, comme dans les Relations Presse classiques, est toujours de faire parler de soi.

[pullquote]Les blogueurs n’ont pas les mêmes contraintes que les journalistes dans la présentation de l’information…[/pullquote]

Protagonistes: les blogueurs, rois du game

Qui est au centre de toutes les attentions? Les blogueurs. Ils ont le pouvoir: le trafic et la légitimité auprès des lecteurs.

Qui les contacte? Les entreprises. Directement, ou via des agences qu’elles ont mandatées pour l’opération du moment, ou pour la gestion globale de leurs RP 2.0.

Devinez qui n’est plus dans le game? Les journalistes. Ils ont été remplacés par les blogueurs (« influenceurs », « experts », etc.). Ceux qu’on appelle en marketing des leaders d’opinion.

Avec un peu de cynisme, on pourrait dire que les blogueurs sont un peu plus faciles à acheter que les journalistes. C’est un peu réducteur comme point de vue, mais nous y reviendrons dans un des prochains paragraphes.

Campagnes: toujours avoir une bonne histoire à raconter

Pourquoi utilise-t-on les RP 2.0?

• Lancement de produit ou de service
• Organisation ou participation à un événement
• Campagne de communication

Pour le coup, c’est pareil que pour les RP classiques.

Mécaniques: des arguments de poids pour retenir l’attention

Comment faire pour intéresser ces gens qui reçoivent et créent une quantité d’information à la journée? Comment faire pour qu’ils produisent du contenu à propos de votre sujet?

La qualité de la campagne et des idées sont toujours un plus.

Cependant, il y d’autres arguments qui vont valoriser les blogueurs retenus par l’annonceur, et donc le convaincre: invitations à des évènements dédiés, cadeaux, achat de billets sponsorisés sur leur blog, voyages (les anciens voyages de presse)… Souvent, l’opération à destination des blogueurs concentre à peu près tous ces éléments en même temps.

Ce genre de pratiques a toujours existé et elles étaient déjà en vogue du temps des RP classiques. Mais disons que comme je le suggérais plus haut, les blogueurs n’ont pas les mêmes contraintes que les journalistes dans la présentation de l’information.

Outils: Twitter et tout le reste

Comment prendre contact avec eux?

Via les médias sociaux (Twitter est certainement le champions des médias sociaux pour les RP 2.0 mais tous sont envisageables), les blogs, le marketing viral, le réseautage, l’email aussi.

Moyens: la course à l’armement

Présentées comme ça, les RP 2.0 peuvent paraître comme une évolution des RP classiques vers plus d’efficacité: moins d’intermédiaires, relations plus spontanées, moins d’argent.

Cependant, c’est un peu trop simpliste:

• temps: imaginer des campagnes spécifiques prend beaucoup de temps, et demande des compétences spécifiques.
• intermédiaires: les codes se complexifient à mesure que les blogueurs et les internautes s’habitue à cette façon de communiquer, donc les stratégies se complexifient. Souvent il faut faire appel à une agence.
• spontanéité: les blogueurs sont aussi débordés que les journalistes. Sans rien enlever au caractère spontané des réseaux sociaux, un bon attaché de presse doit toujours entretenir des relations régulières et personnalisés avec ses relais.

Par conséquent, il s’agit toujours d’une affaire de spécialistes: en interne au sein d’un service RP, communication ou marketing, ou en externe via des agences de RP spécialisées.

Allez plus loin et téléchargez le livre blanc écrit par Wearethewords et PR•Rooms sur les pratiques éditoriales et les RP.

Crédits: gratisography.com

 

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