Maintenir du contenu web durable : éthique et productif !
Étiquettes : Communication Web, conseil éditorial, content marketing, contenu web, inbound marketing, stratégie de contenu
Du contenu web durable, c’est possible, mais surtout essentiel pour les entreprises qui souhaitent créer de la valeur utile et rester rentables.
Qu’est-ce qu’un contenu web durable ? Quels sont ses enjeux pour une entreprise ou une marque ? Concrètement, un contenu web durable est un contenu ou un écosystème de contenu qui peut maintenir un niveau élevé constant d’attention, répondant aux besoins réels des utilisateurs ainsi qu’aux objectifs de communication, et ce pour toute la durée de son cycle de vie. Aujourd’hui, une stratégie de contenu qui n’est pas basée sur ces principes de durabilité peut sévèrement endommager la réputation d’une entreprise, voire entraîner de façon directe des conséquences financières ou juridiques.
Les 4 essentiels pour produire du contenu web durable
Une gouvernance éditoriale constante
L’intérêt de la gouvernance éditoriale réside précisément dans sa capacité à réunir les facteurs clés pour réussir une stratégie de contenu web durable et à valeur utile. Comment ? En permettant de s’assurer que :
- les personnes impliquées ont les compétences nécessaires pour maintenir du contenu ;
- qu’elles ont suffisamment de temps pour se consacrer au contenu ;
- que l’organisation elle-même reste engagée dans sa stratégie éditoriale ;
- que des processus prédictifs et itératifs sont mis en place pour anticiper et normaliser le travail sur le contenu ;
- et enfin, que tout est mis en œuvre pour une parfaite prise de conscience des enjeux stratégiques et financiers.
Une équipe dédiée et compétente
Qui dit contenu web durable, dit forcément bonnes pratiques de conception et de production. Pour cela, nous avons (encore) besoin d’humains dotés de compétences, des ressources et ayant un engagement suffisant pour maintenir un contenu de haute qualité dans le temps. Idéalement, on travaille avec une véritable équipe éditoriale, en mobilisant des compétences complémentaires :
- un éditeur en chef, au centre du développement et de l’exécution de la stratégie de contenu, en charge de définir les axes et les objectifs, d’organiser les flux de production et de vérifier la qualité finale ;
- des rédacteurs et des producteurs de contenu, rompus aux exigences de l’écrit et du multimédia web, capables d’appliquer les normes et consignes, dans le respect de l’image de marque de l’entreprise ;
- des experts de contenu thématique (les fameux « Subject Matter Experts » ou SMEs), qui assurent la légitimité et l’exactitude de la prise de parole, travaillent en collaboration avec l’équipe de production et de validation, et qui apportent de la valeur ajoutée.
Vous pouvez opter pour un modèle de gestion centralisé ou préférez distribuer les responsabilités à plusieurs niveaux. Mais chacun de ces deux modèles a ses forces et ses faiblesses. Une organisation centralisée est plus difficile et coûteuse dans de petites structures, tandis que l’idée de faire participer un peu tout le monde peut vite engendrer des soucis de compétence et de cohérence. La solution pour du contenu web durable, c’est d’adopter une manière de fonctionner hybride. Quand les contenus l’autorisent, vous gardez ainsi de la souplesse pour les décentraliser : votre service RH peut prendre en charge la publication des offres d’emploi, et le marketing, la communication liée aux événements, par exemple.
Un inventaire éditorial évolutif
Un contenu web durable est un contenu qui garde sa valeur utile dans le temps. Pour inscrire votre stratégie digitale dans la durée et la durabilité, vous devez ainsi pouvoir répondre à tout moment aux questions suivantes :
- quel contenu avez-vous réellement ?
- dans quel état est-il ?
- comment le revaloriser ?
Votre inventaire de contenu doit être à jour et doit pouvoir évoluer en même temps que vos objectifs et vos moyens de communication. Une bonne façon de faire le tri parmi vos contenus existants et d’évaluer le travail nécessaire pour les recycler et les actualiser, est d’utiliser la grille WROT : Weak-faible, Redundant-redondant, Outdated-périmé, Trivial-trivial. En fonction, vous pouvez plus facilement décider quel traitement appliquer et quelles ressources mobiliser pour les revaloriser au sein de votre patrimoine éditorial.
Un contrôle assidu de la performance
Enfin, pour être en mesure de privilégier du contenu web durable, il est évidemment nécessaire de prendre régulièrement le pouls côté chiffres et performance. L’analyse des résultats fait partie intégrante d’une approche éditoriale responsable, car elle permet :
- de s’assurer que le contenu continue de répondre aux besoins des utilisateurs ;
- d’apprendre ce qui fonctionne et ne fonctionne pas et d’arrêter de répéter les erreurs ;
- d’identifier le contenu prêt à être supprimé ou archivé ;
- d’augmenter le retour sur investissement de ses efforts éditoriaux ;
Pour établir votre plan d’évaluation, commencez par clarifier la nature des objectifs à atteindre : notoriété, éducation, engagement, acquisition, etc. Vos KPI sont-ils SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réfléchis et Tangibles ? Et surtout : êtes-vous en mesure de comparer vos chiffres sur plusieurs périodes et campagnes, afin de déceler de vraies améliorations ?
Au-delà de la question éthique, le contenu web durable est porteur de (bon) sens pour les entreprises et les marques. Non seulement, il garantit l’efficacité des efforts de production, mais il est aussi la pierre angulaire de la stratégie globale : au service des besoins utilisateurs des cibles et des objectifs de communication.
Vous aussi, vous souhaitez mettre en place des dispositifs de contenu web durable, éthique, responsable ? Le 18 janvier 2019 à Paris, l’association KONTNÜ s’empare du sujet : participez à cette journée de réflexion pour faire le plein de sens dans vos stratégies éditoriales.
