La « preuve sociale » ou social proof, l’avis rêvé des autres
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L’avis des autres influe énormément sur le comportement d’achat des consommateurs. Usez-vous de preuves sociales dans vos déclencheurs à l’achat.
Nous sommes tous influencés par l’avis des autres. Vous, moi aussi. Si nos collègues préfèrent telle eau minérale à telle autre, ne serons-nous pas tenté d’en acheter lors de notre prochaine visite au supermarché ? Quand on apprend à la télévision que neuf personnes sur dix préfèrent voyager avec tel opérateur ? Vraisemblablement, nous en tiendrons compte lors de nos prochains plans plage. Surtout si nous ne sommes pas convaincus nous-mêmes des choix à faire.
L’être social que nous somme achète en appuyant sa décision sur l’acceptation globale. Il se persuade de la fiabilité de l’offre lorsque celle-ci intéresse une masse d’autres acheteurs.
Preuve sociale ou effet de masse : un déclencheur à l’achat
C’ est ça la preuve sociale (« social proof » en anglais) : dans le doute ou l’embarras du choix, on a tendance à se fier à l’opinion de la majorité. La preuve sociale, c’est l’effet de masse ou la preuve par la masse. C’est l’une des techniques de persuasion les plus efficaces.
Les consommateurs sont toujours attirés par les produits les plus appréciés par la masse. Plus un produit rencontre d’acheteurs, plus il attire de nouveaux autres acheteurs.
L’avis rêvé des autres
Donc, le social proof, c’est le fait de l’opinion de la majorité des autres. Une opinion en masse, qui influe sur nos choix. Involontairement. C’est une démonstration, un intérêt exprimé par un certain quorum. Mais ce pourrait être aussi le choix d’une personnalité influente à propos d’un produit ou service. En effet, lorsqu’une recommandation vient d’un expert, ou d’un connaisseur du domaine, cela renforce en outre l’idée sur la qualité du produit. Car si cette personne fait cette chose, c’est que ce c’est la chose à faire.
Même l’esprit le plus indépendant reste influencé par son entourage. Par réflexe, chacun a tendance à reproduire le mouvement d’un groupe. C’est normal, c’est humain.
De l’importance du social proof en marketing
Vous l’aurez compris, il est extrêmement judicieux en marketing, de s’appuyer sur le social proof. C’est même un impératif lorsque sur le web, on est à un clic de la concurrence, qui vend des produits tout aussi bénéfiques et qualitatifs que les nôtres.
Le social proof est donc bien un puissant outil d’influence. Bien utilisé, c’est un argument de démonstration, qui permet de sortir la cible de son inertie et de déclencher un clic. C’ est aussi une façon de montrer aux consommateurs qu’on a compris leur problème, leur inquiétude. Et qu’on a la solution.
Comme dans la communication American Express : « 1/4 des faillites françaises chez les TPE-PME sont causées par un manque de liquidités ». Tout est dit dans ce chiffre : la cible et le problème. Comment ne pas être sensibilisé par un tel indicateur. Tiens, ce genre de contenus est aussi appelé « repères » dans certains jargons. Une appellation parfaitement légitime.
Quelles formes peut revêtir la preuve sociale ?
Le social proof peut se présenter sous forme de données, donc, ou de repères, comme dans notre exemple American Express. Ce sont aussi les indicateurs tels que « 90 % de nos clients sont satisfaits » ou « Nos formations obtiennent un taux de satisfaction de 4/5 » etc.
Mais ces déclencheurs peuvent prendre la forme de témoignages et autres comptes-rendus. Une critique de livre, des comparateurs et plateformes d’opinion, etc. Sans oublier les bons vieux sondages et autres enquêtes clients.
Quel impact sur la visibilité d’un site web, d’un produit ou d’un service ?
Vous surfez sur Amazon et vous souhaitez acheter un produit que vous n’avez jamais essayé. Comment faites-vous pour vous décider ? Vous vous fiez naturellement aux commentaires des autres pour valider votre choix, n’est-ce pas ? Les témoignages sur les fiches produits d’une boutique en ligne, les études de cas sur un site B2B, les commentaires sur la page Facebook d’une marque, d’un produit … Ce sont des preuves sociales très fortes.
Plus les gens parlent d’un produit, le commentent et s’approprient un discours dessus, plus le produit a de chance d’attirer l’attention et de susciter l’intérêt. D’où l’importance de générer des contenus utilisateurs et de l’opinion, bref, des retours, sur ses produits, sa marque, l’expérience qu’ils procurent. Attention : ces recommandations, ces preuves sociales « ne s’achètent pas ». Elles doivent être spontanées, authentiques, sincères et vérifiables pour être de vrais déclencheurs.
Preuve sociale oblige : que pensez-vous de cet article ? Utilisez-vous des preuves sociales dans vos e-mails, vos landing pages, vos communications marketing ?
