Pourquoi l’étude des personas est pertinente pour le marketeur ?

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Ou l’importance de la connaissance du parcours utilisateur dans une stratégie marketing efficiente…
Car l’enjeu n’est plus tant de décrire parfaitement le profil de votre cible, qui par défaut est devenu complexe, que de savoir ce dont elle a besoin à un moment donné, dans un contexte précis.

Mais au fait, qu’est-ce qu’un persona ?

Pour ceux qui auraient échappé aux multiples articles expliquant ce qu’est l’analyse des personas, sachez tout d’abord que c’est une méthodologie, étayée d’études et d’analyses, utilisée dans l’UX design. Lui-même découlant de la démarche de conception orientée utilisateur (UCD – User Centred Design).
L’idée étant, à partir d’un personnage stéréotypé censé représenter votre cible, de construire un scénario plausible d’utilisation d’une interface.
Ce que l’on oublie trop souvent, c’est que le persona est aussi tout à fait pertinent pour le marketeur.

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En quoi est-ce utile dans une démarche marketing ?

Partons de ces simples constats :

• Les consommateurs ont changé. Ils demandent plus de réactivités, de personnalisation. Ils sont plus avertis, mouvants. La ménagère de moins de 50 ans à la Mad Men a fait exploser son carcan et refuse qu’on l’a dépeigne au travers de critères déterministes.
• L’avancée des technologies brouille les frontières entre le réel et le virtuel. L’homme moderne hyper connecté évolue dans un environnement digitalisé où même son électroménager l’informe. Ainsi, il peut aller en boutique, chercher des compléments d’informations en même temps via son portable et finaliser l’achat à la maison sur une market place.

Soit, il devient difficile d’élaborer des catégories types de cibles et celles-ci passent aisément (alternativement ou simultanément) du réel au virtuel. Ce qui a pour conséquence d’être très déstabilisant.

Il devient donc essentiel de changer de point de repère.

L’instant crée le besoin et la pertinence de votre réponse la valeur ajoutée.

Ainsi, maintenant, la clef du succès tient plus dans la connaissance du parcours client que dans celui de ses caractéristiques sociales, familiales ou professionnelles.
Le véritable enjeu réside dans votre capacité à anticiper les besoins liés au contexte et à apporter une réponse adéquate au bon endroit et au bon timing.

De fait, le scénario persona proposé doit prendre en compte le parcours en amont, pendant et après la visite sur le site. Car n’oubliez pas que seul 3 %  des visiteurs convertissent sur les sites e-commerces ! Mais peut-être le font-ils ailleurs.

La marque doit donc savoir faire preuve d’ubiquité pour multiplier les points de contacts avec sa cible.
Et bien entendu, pas n’importe comment ! Pour nos consommateurs exigeants, c’est la pertinence des contenus (toujours liés au contexte de la démarche) qui permettra d’apporter une réponse à valeur ajoutée.

Par: Sandrine Lavandier

Contenu et Marketing

Créatrice de l'agence de marketing digital //IWYT//*, Sandrine voit dans Internet un merveilleux terrain de connaissance et un puissant outil de communication. Cela fait maintenant plus de 15 ans qu'elle navigue de menu en hashtag pour le profit de grands groupes (SNCF, Renault, AREP, l'Institut Français...) comme des PME (Fred & Fred, Benoît Lalloz, AYA HOMY...).