Optimisation éditoriale de la conversion: comment ça marche?
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L’optimisation éditoriale de la conversion a pour but d’améliorer les performances des pages web en travaillant sur l’éditorial: les titres et intertitres, les messages clés, la structure logique du texte, les incitants à l’action, … Explications
L’optimisation de la conversion consiste à sélectionner sur la page Web certains éléments formels, graphiques ou éditoriaux et de les modifier de manière à susciter davantage de réactions de la part du visiteur: défilement, lecture, téléchargement, clic, inscription, « j’aime », etc.
Améliorer vos textes Web : plus de clics, moins de rebond
L’optimisation éditoriale suppose donc qu’on se concentre sur le contenu textuel: les titres et intertitres, les libellés des menus et boutons, la baseline, le corps du texte. Tout le monde sait aujourd’hui que le testing permet de mieux orchestrer l’optimisation de la conversion. Et que l’éditorial contribue pour une grande part à cette optimisation.
Mais qui sait quoi tester (de manière utile) et comment procéder? Que répondre à l’annonceur qui voudrait se concentrer d’abord sur les éléments non prioritaires de la conversion? Et quel sont les rôles et tâches des rédacteurs, communiquants, traducteurs et webmestres (éditoriaux) dans ce projet d’optimisation?
Imaginons (rêvons) qu’on laisse à ceux-ci le soin de déterminer les éléments éditoriaux qui devront être testés. Gageons qu’ils ont accès aux statistiques de votre site Web et peuvent identifier les pages qui méritent le plus d’attention – celles qui devraient être testées dans les meilleurs délais.
L’angoisse du rédacteur web devant la page à optimiser
Prenons une page à haut taux de rebond alors qu’un haut taux de clics pourrait/devrait être atteint. Et déterminons les éléments éditoriaux à améliorer. En premier lieu, nous allons énumérer tous les éléments de contenu susceptibles d’être bloquants:
- le titre de la page (h1)
- les sous-titres (h2 et éventuellement h3)
- le copy du corps de texte (longueur, forme, fond, structure)
- le visuel (qualité, poids, message, texte alternatif)
- les incitants à l’action (boutons, hyperliens, …)
« Move, Remove, Improve »
Pour identifier les éléments de la page qui pourraient détourner l’utilisateur de son objectif, il suffit de passer en revue les unités de contenu susceptibles de guider, influencer, diriger et encourager l’utilisateur à interagir avec l’interface. Posez-vous la question de savoir en quoi ces éléments sont bloquants. Pour vous y aider, je vous invite à lire mon article sur les clickstoppers.
Ensuite, pour chacun de ces éléments, décidez de l’action la plus opportune à mettre en place. En d’autres mots, que convient-il de faire avec le visuel: le déplacer (move), le retirer (remove) ou le changer par un autre (improve)? Pareil pour vos incitants à l’action: faut-il le dupliquer en haut du pli de la page (move), le retirer de cette zone (remove) ou changer le texte du bouton (improve) ?
Testez les éléments un à un (pas tous en même temps) et vous devriez voir les statistiques évoluer. Besoin d’un conseil? Contactez WAW: l’optimisation, c’est notre métier.
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