Marketing sportif: le contenu au service de l’engagement
Étiquettes : contenu web, expérience utilisateur, marketing
Le marketing sportif consiste à utiliser le sport pour promouvoir une marque, ses produits, ses services. Du quantified-self au big data, tour d’horizon.
Marketing sportif: de la culture de l’exploit au « sportainment »
Le marketing sportif est une des applications du marketing. Il utilise le sport, son image, ses mythes, ses héros au profit des valeurs, des services et des produits de l’entreprise. Que ces derniers soient sportifs, ou non.
Parce que le sport rassemble, réunit, passionne, il est devenu pour les marques un excellent vecteur de communication. En réponse au besoin de divertissement, le marketing sportif mise sur la promotion du sport mais aussi- et surtout- sur la promotion à travers le sport.
« L’effort est un ingrédient magique du marketing (…) Se positionner sur le sport est valorisant, pour une marque. C’est particulièrement vrai pour le running, une discipline sportive qui prône le dépassement de soi », Boris Pourreau, fondateur de Running Heroes.(1)
La digitalisation de la performance contribue à personnaliser l’expérience utilisateur et à augmenter l’engagement dans la relation à la marque. Ainsi, sur le volet de la big data, Red Bull aurait pour projet de produire de la data émotionnelle(2). Il s’agirait d’utiliser des objets connectés pour collecter et diffuser un certains nombre de données permettant aux utilisateurs de s’immerger en temps réel dans l’expérience et les sensations des sportifs.
Le contenu émotionnel, ciment du sentiment d’appartenance
Le marketing sportif capitalise avec succès sur le ROE (Return on Emotion), une façon de faire vivre une expérience relationnelle avec la marque. Plus que mettre en scène des héros, le tour de force du marketing sportif consiste à faire des utilisateurs des héros.
Des pratiques telles que le quantified-self constituent pour les marques une opportunité de capitaliser sur les données comportementales. En témoignent les nombreuses applications sportives proposées par Nike ou la plateforme Running Heroes, qui récompense la performance des utilisateurs avec des bons d’achats.
Résultat? On assiste à la création de véritables communautés correspondant à différents niveaux et types de pratique. Des courses 100% féminines organisées par Nike aux courses entre quartiers lancées par Adidas, les marques rivalisent d’ingéniosité pour exploiter des pratiques sportives par niche(s).
Et vous, y a-t-il une action en marketing sportif qui vous aurait marqué et que vous voudriez partager?
Sources: (1)Interview publiée sur e-marketing.fr, (2)La data émotionnelle, nouvelle clé de l’engagement?
