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Après la femme au foyer, la femme connectée. Les premières études sur le profil digital féminin commencent à être publiées et nous viennent des USA.

En tant que « Personne Responsable des Achats » du ménage ou PRA, la femme a toujours été un sujet d’étude privilégié par les marques.

Le concept de femme au foyer ou bonne ménagère de moins de 50 ans a été créé dans les années 50. Aujourd’hui, les femmes de moins de 50 ans sont actives, travaillent à l’égal de leur mari ou compagnon, deviennent chef d’entreprise, ministre, en charge de postes à responsabilité. Et surtout, elles sont grandes consommatrices d’Internet et des nouvelles technologies. Décidément la donne a bien changé !

 1. 4 profils de femme sur Internet

 Les études de nos amis américains prennent comme modèle de référence la femme de moins de 50 ans ayant au moins un enfant à charge, et qui se connecte au minimum une fois par semaine à Internet. 4 catégories de profil émergent de cette étude:

1. La practical digital mum : elle cherche principalement des informations pratiques sur internet et représente 18% des digital mums.
2. La shopping digital mum : elle utilise internet pour les achats de la vie courante (alimentation, vêtements, chaussures, vacances) et représente 28% des digital mums
3. La social digital mum : elle achète également sur Internet mais dans une moindre mesure. Son usage d’Internet est pratique et ludique et elle est très présente sur les réseaux sociaux. C’est le profil le plus courant chez les digital mums (30%).
4. La shopping & social digital mum : elle est souvent connectée, participe activement au web 2.0 et est adepte de l’ e-shopping. Elle représente quant à elle 24% des digital mums.

A noter que l’appellation « digital mum » a été déposé en tant que marque par WebMediaGroup qui en a fait un site communautaire.

 2. Les femmes achètent massivement en ligne

Près de 90% des Digital Mums achètent sur internet.

Dynamiques, actives et au travail, c’est évidemment le gain de temps qui justifie un chiffre aussi élevé et le fait qu’elles peuvent y faire leurs courses à n’importe quelle heure. La Digital Mum achète d’abord pour elle et ensuite pour ses enfants (principalement des jeux et des produits culturels). Intéressant, tout comme dans les années 50, la femme reste la principale acheteuse pour le foyer et joue d’une forte influence sur les gros achats (voyages, immobilier, automobile).  Vêtements, accessoires de mode (80%) et décoration (45%) sont leurs principaux achats.

[pullquote]Les femmes font tourner l’économie. C’est bien simple, 85% des achats de biens et de services aux États-Unis sont faits par elles, et les 15% restants, elles les influencent. Maureen Lippe, CEO de Lippe-Taylor[/pullquote]

3. Les femmes sont sociales

Les femmes aiment les réseaux sociaux. Plusieurs études aux Etats-Unis et en Europe l’attestent. 4 femmes internautes sur 5 fréquenteraient les réseaux sociaux et y passeraient plus de temps que les hommes. En termes d’usages, les femmes privilégieraient Facebook, Twitter et Pinterest, alors que les hommes iraient davantage sur Google+, Linkedin et Youtube. Lorsqu’on les questionne sur leurs attentes des réseaux sociaux (en du contact avec les proches et du partage), les femmes répondent qu’elles veulent du contenu de qualité et du contenu utile.

En conclusion, les risques du Gender Marketing

Les marques aux Etats-Unis sont friandes d’études de toute sorte. Une forme de besoin frénétique de définir, catégoriser, segmenter, profiler. Et dès lors, dans le cas qui nous occupe, de pratiquer ce que l’on appelle désormais le « gender marketing » ou marketing de genre. Cette pratique qui vient des États-Unis et qui y est beaucoup plus répandue qu’en Europe, consiste à adapter la politique marketing en fonction du sexe de la cible. Il est censé permettre un ciblage précis et peut parfois s’avérer pertinent et efficace.

Mais le marketing de genre peut aussi être risqué ou tendancieux. En voulant absolument catégoriser la femme sur Internet – comme on pourrait catégoriser un objet – , en voulant lui redonner des attributs sur base de ses comportements sur un média, certaines marques risquent – si ce n’est déjà fait – de produire des campagnes stéréotypées, sexistes, caricaturales.

Reste à voir si la tendance va s’étendre en Europe ! 

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