Les 3 fonctions de la marque pour le consommateur
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Transactionnelle, relationnelle, aspirationnelle: telles sont les fonctions fondamentales de la marque dans sa relation avec le consommateur. Explications.
Les fonctions de la marque: de l’acte d’achat à la construction du mythe
1. Fonction transactionnelle: faciliter l’acte d’achat
La fonction première de la marque est transactionnelle: la marque donne aux consommateurs des « garanties » sur les éléments transactionnels tels que le prix, la qualité ou encore l’origine des produits.
[pullquote]Le discours de marque dépasse le simple usage du produit: il est l’objet d’un récit construit, créateur de mythes. Il fait rêver et agit comme un repère.[/pullquote]La fonction de mémorisation est essentielle dans la relation de la marque au consommateur. La marque est associée à une finalité et un bénéfice qui deviennent des critères de différenciation par rapport aux autres acteurs du marché. À cette fonction d’association et de mémorisation s’ajoute donc une fonction d’évaluation qualitative.
La marque est donc un élément important dans la transaction commerciale en ce qu’elle apporte des critères de différenciation. Elle devient une référence, un critère perçu comme qualitatif. La fonction repère de la marque est ensuite analysée en fonction de la satisfaction perçue par le client. Son appréciation sera positive ou négative en fonction de la comparaison entre la promesse de la marque et l’expérience de consommation réellement vécue.
2. Fonction relationnelle: réduire l’angoisse face au risque perçu
Dans sa fonction relationnelle, la marque contribue à réduire le stress et l’angoisse devant des achats « implicants » (achats qui représentent un investissement financier important, par exemple).
En ce sens, le discours de marque doit rassurer, apporter une réponse à l’anxiété des consommateurs en jouant sur des éléments de notoriété, sur les références de la marque, sur la présentation de l’offre.
On identifie principalement 3 perceptions du risque:
- la santé: en réponse à ce risque perçu par l’utilisateur, la marque doit apporter des garanties telles que la traçabilité, le respect des normes, la garantie des contrôles.
- l’argent: plus l’objet est cher, plus l’angoisse est grande. La marque a une fonction de réducteur d’angoisse, de refuge sécuritaire quand le prix est jugé élevé.
- l’image de soi: la marque agit comme réducteur d’angoisse vis à vis de soi-même. Elle tend à flatter le consommateur, à maintenir ou développer son estime de soi à travers produit de marque référentiels pour (une partie de) la société.
La marque habille de rêve les produits, elle donne du talent au consommateur en réponse à son besoin de reconnaissance. La performance de la marque se joue en partie sur sa capacité à dialoguer avec son consommateur pour réduire ses angoisses.
3. Fonction aspirationnelle: réduire l’ennui et la monotonie de la transaction
La fonction aspirationnelle contribue à donner du sens à la consommation. L’acte d’achat s’inscrit dans un univers de légendes et de valeurs, auquel le consommateur est invité à participer. La marque développe ainsi un phénomène de référence absolue, contrairement au produit qui répond uniquement à une logique de commercialisation.
Cette fonction aspirationnelle s’inscrit dans la logique du marketing de la rupture: créer une marque, c’est créer la surprise, jouer sur la nouveauté, faire partager une attitude et des comportements nouveaux qui font écho à la tentation de se différencier. Autour de la marque se crée un groupe d’aficionados qui se retrouve autour d’une identité parfois transgressive.
Un petit mot pour conclure? Tout l’enjeu de la marque réside dans la volonté de rompre la monotonie et l’ennui des consommateurs à travers des éléments de différenciation. Selon des critères objectifs et subjectifs, la marque devient un code, un signe de reconnaissance, une façon de se rassurer et d’appartenir à un groupe réuni autour d’idées, d’attitudes et de comportements spécifiques.
Vous connaissiez ces 3 fonctions de la marque? Comment les intégrez-vous dans votre stratégie de marque?
Source: La marque, de l’idée à l’action (3e édition) de Georges Lewi et Jérôme Lacoeuilhe.
