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Le contenu de marque, pourquoi ça marche? Parce que c’est le contraire de la pub! « Honnêtement », quels sont les critères de succès d’une stratégie de brand content?

Certains projets de brand content fonctionnent tellement bien qu’ils sont consommés comme des médias à part entière… Le magazine de votre chaîne de supermarché, la web tv de votre équipementier vélo, …

[pullquote]Avec le brand content, tout (ou presque) se passe dans la région du coeur.[/pullquote]

Ces dispositifs ont une vraie ligne éditoriale, ils appliquent un vrai contrat de lecture et deviennent presque des objets culturels, qui se consomment de manière indépendante à tout achat des produits et services de la marque qui les publient.

Les qualités du contenu de marque, les défauts de la pub

Au fond, ce que vos publics apprécient dans le (bon) brand content, c’est, précisément, que ce n’est pas de la pub. Fini les discours clichés, de premier degré, bourrés de superlatifs qui autoproclament les qualités des produits. Finies les révélations sur les miracles du produit, le pouvoir de la marque.

La tendance est à la qualité qui s’apprécie lentement dans le temps, au gré des découvertes, à l’inédit et l’originalité, voire au second degré niché dans les dispositifs éditoriaux… C’est une invitation au voyage, et non au mini-trip … Avec le brand content, tout (ou presque) se passe dans la région du coeur. Et c’est du long terme.

Prenons l’exemple du marketing pédagogique: en contribuant à l’éducation de ses publics, une marque ne se contente pas de vouloir vendre ses produits et services: elle s’applique à médiatiser la valeur utile de son offre et à procurer une expérience au consommateur. Elle s’inscrit dans une logique de don et de contre-don.

On peut critiquer, certes, cette approche au long cours. Car, si les défauts de la pub font les qualités du contenu de marque, les défauts du contenu de marque, font les qualités de la pub.

Qu’est-ce qui fait le succès des contenus de marque à succès?

Pourquoi ces dispositifs-là fonctionnent? Comment se fait-il que certains contenus attirent et fidélisent les consommateurs plus que d’autres?

Tout est dans la stratégie, en vérité. D’autant qu’un objet de brand content n’est pas un autre, un dispositif éditorial de marque est un produit unique, singulier, original… Puisqu’il s’agit d’établir une identité discursive propre.

Dans cette stratégie donc, les acteurs du projet se soucieront surtout de

• bâtir un capital symbolique,
• s’adresser à des publics et non des clients,
• concevoir, produire et diffuser un contenu attrayant, utile et pérenne,
• mettre en place des stratégies d’engagement des publics, où alternent rassurance et incitation.

Il y a des règles à suivre pour que votre contenu de marque, marque

Dans tout projet de médiatisation, il y a des règles de conception, de création et de diffusion à respecter. En matière de stratégie de contenu dans un dispositif de brand content, ces règles sont fondamentales, et elles doivent être pensées en amont de la production.

Car une opération de brand content oblige à intégrer une culture à part entière: la culture du contenu, et non de la publicité. Nous verrons prochainement qu’une bonne stratégie de contenu orientée brand content suppose 3 piliers:

• Les contenus de marque sensibilisent, émeuvent, incitent
• Les contenus de marque informent, éduquent, divertissent
• Les contenus de marque fédèrent, fidélisent, convertissent

Vos avis et exemples sont les bienvenus; ils nourriront nos prochains articles sur ces thèmes.

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