Le neuromarketing : quand la science s’allie au Business
Étiquettes : comportements, expérience utilisateur
Comment connaitre les réactions de votre cerveau face aux campagnes publicitaires, packagings ou lancement de produits? Bienvenue au 21ème siècle.
Vu le développement de la concurrence sur le marché, la perte d’efficacité de la publicité,… les marketeurs sont à l’affut de méthodes capables d’observer les comportements déclencheurs d’achat chez les consommateurs.
Le neuromarketing, c’est quoi?
Pour ceux qui ne connaissent pas encore cette méthode, le neuromarketing applique les techniques issues des neurosciences pour analyser les émotions du consommateur. [pullquote]Grâce au cerveau, il est possible de déterminer scientifiquement ce qui conditionne l’acte d’achat.[/pullquote]
La discipline s’appuie essentiellement sur l’imagerie par résonance magnétique (IRM) afin d’analyser les réactions de votre cerveau quand vous regardez une publicité, prenez une décision d’achat,…
Un patient test est placé dans un scanner où il est soumis, par exemple, à une projection publicitaire. Les scientifiques peuvent identifier la partie du cerveau qui est activée et le moment où cette partie s’anime, suivant l’apparition d’un stimulus dans la publicité.
Il était une fois, le neuromarketing
L’exploitation du scanner dans le domaine du marketing fait son apparition en 2001. C’est Read Montague, un neurologue américain, qui est à l’origine de cette démarche. Il s’interroge sur les tests à l’aveugle menés par Pepsi, dont le but était de comparer sa boisson avec celle de Coca-Cola. Ces études ont montré que le panel préférait de loin Pepsi pour son gout. Mais alors pourquoi Pepsi ne domine-t-il pas le marché de la boisson gazeuse? C’est la question que s’est posée Red Montague.
En 2003, il va essayer d’y répondre. Il retente l’expérience en mettant des consommateurs dans un scanner IRM. Il constate que les deux tests ne font pas réagir les mêmes zones dans le cerveau des cobayes. Lorsque ces derniers font le test à l’aveugle, une partie bien précise de leur cerveau, le putamen (siège des plaisirs immédiats), réagit violemment. Quand les dégustateurs connaissent la marque de la boisson qu’ils testent, la zone primitive du cerveau n’est plus activée et c’est une autre zone dans le cortex préfrontal (la zone de la conscience) qui est activée.
Les scientifiques concluent que le branding, les publicités, la notoriété, la présence de la marque sur différents supports déterminent la prise de décision chez les consommateurs. C’est notre inconscient qui prendrait les décisions. D’où le fait que certaines marques attirent, dès le plus jeune âge, les enfants. Par ce biais, elles maximisent les chances de fidéliser ces futurs consommateurs tout le long de leur vie.
Le neuromarketing et les marques
Les marketeurs voient une évolution, ou même une révolution dans le neuromarketing. Une solution pour établir des stratégies commerciales et marketing afin de toucher encore et toujours plus de consommateurs. Le neuromarketing serait utilisé comme complément aux différents panels, études, sondages, groupes de discussions organisés par l’entreprise.
Cette méthode reste tabou dans les entreprises. C’est une pratique illégale en France. Cependant, vous vous en doutez, ça n’empêche pas certaines de s’y frotter…
Les reproches faits par les scientifiques
Le neuromarketing aurait fait ses preuves ces dernières années. Cette méthode a montré que le consommateur n’agit pas de façon consciente et rationnelle. Nos sens influencent de façon prépondérante nos décisions d’achat. Pour les scientifiques, il faut rester prudent : cette méthode doit être prise avec pincettes et modération:
- Le simplisme des interprétations ne permet pas d’aboutir à des conclusions précises,
- Les résultats sont trop faibles par rapport à l’investissement financier,
- L’étroitesse des échantillons et les conditions des tests ne permettent pas des résultats pertinents.
Tout porte à croire que le neuromarketing aboutira à des résultats statistiques plus probants, plus précis dans les années à venir. Il ne serait pas étonnant que la méthode se développe pour servir les thérapeutes par exemple (atténuer les traumatismes, limiter les addictions, etc).
Envie d’en savoir plus?
Vous allez rester bouche bée. Ce reportage fait froid dans le dos!
Prenez le temps de découvrir ce reportage signé Cash Investigation, diffusé sur France 2 : « Neuromarketing : votre cerveau les intéresse ».
Pour ceux qui voudraient en lire davantage: « La Fabrique du consentement » de Noam Chomsky et Edward Herman.
Et vous ? Qu’en pensez-vous? Y aura-t-il des dérives? Doit-on craindre cette méthode?
Commentaires
J’avoue que je suis assez perplexe face au neuromarketing. En fait j’ai l’impression que ce terme désigne deux choses bien différentes.
D’un côté on trouve une discipline de recherche qui dérive des neurosciences et de l’économie comportementale, et qui en est à ses débuts. C’est très intéressant, mais c’est de la recherche fondamentale. Il ne faut rien en attendre de concret dans l’immédiat.
Et de l’autre on a ce qu’on appelle parfois le « neuromarketing appliqué », et qui ne semble être qu’une reprise de concepts déjà bien connus, qu’on enrobe d’un salmigondis plus ou moins scientifique pour nous les revendre comme des nouveautés incroyables.
Au final on se retrouve souvent avec des conseils bateaux qu’on connaît depuis des décennies, du genre « il vaut mieux être spécifique que vague ». La seule différence c’est qu’ils ont mis les personnes dans un scanner pour faire leurs tests, et qu’ils nous racontent ce qui se passe dans leur cerveau. Ca peut être très intéressant niveau culture générale, mais pour la « révolution du marketing » qu’on nous annonce, il faudra repasser.
Tout ça pour dire qu’à mon avis on n’est pas près d’avoir ce marketing magique qui permettrait de contrôler le cerveau des prospects pour les faire acheter encore et encore comme des zombies. Et c’est tant mieux 🙂
Bonjour Kaféine, merci pour votre intervention. j’espère que vous avez raison sur l’avenir du neuromarketing : )
Ceci pourrait t’intéresser aussi ! 😉
http://www.paris-web.fr/2011/conferences/la-science-au-service-du-design.php
Merci Yannick, ça semble très intéressant. je suis curieuse de découvrir cette vidéo.
En plus, c’est Marc Van Rymenant aux commandes… Un gage d’intérêt et de qualité…
Sur le sujet, je vous conseille vivement de suivre Martin Lindström. Personnellement, j’estime qu’avec l’inbound et son élévation en brand excellence par Cola, on a largement dépassé le cap de la science au service du marketing. Sachant qu’avec Internet et la multiplication des sources d’informations (leaks ou pas), c’est à nouveau au consommateur, à l’internaute de participer à la conversation au risque de se faire diriger ses choix comme le sous-entendrait les neuromarketers.
Il ne faut pas se leurrer, le Neuromarketing, c’est du hi-level pour des marques internationales qui pratiquent un marketing déjà très intense. Encore un buzzword dans un contexte web de plus en plus conversationnel. Jeremy Rifkin est tout aussi intéressant à suivre mais là on est dans l’architecture de la troisième révolution industrielle liée au Web 2.0 et aux applis smartphone d’ailleurs. 😉
Merci d’avoir partagé toutes ces informations Laurent.