Le bad buzz Zara: la perception au coeur de l'e-reputation

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Aucune marque n’est à l’abri du bad buzz. Le dernier en date: celui de Zara, la marque-enseigne espagnole spécialisée dans la distribution de vêtements.

 Le fashion faux-pas qui dépasse les bornes

Mercredi dernier, la marque a déclenché la polémique suite à la présence, dans sa collection enfant, d’un t-shirt rayé orné d’une étoile jaune.

Le vêtement, surnommé « pyjama Holocauste » par les Inrocks, a suscité de violentes réactions chez les internautes… Outre le motif et ce qu’il évoque, l’effet bad buzz a été amplifié par le fait que le vêtement soit destiné aux enfants.

Bad buzz et communication de crise: la réaction de Zara

Suite à un bad buzz, l’enjeu pour la marque est de changer la perception de l’utilisateur. Sur ce volet, Zara a plutôt bien relevé le défi, en jouant sur 2 leviers psychologiques:

• Considérer: suite aux réactions des internaute, la marque retire immédiatement l’article de la vente et présente ses excuses sur les réseaux sociaux.
• Rassurer: la marque explique les intentions qui ont inspiré le motif (l’étoile de shérif) et sa démarche créative pour désamorcer les interprétations.

Chirstophe Ginistry, spécialiste de la communication de crise interrogé sur e-marketing.fr, rappelle que le mot d’ordre pour gérer un bad buzz est le « show you care ».

« Le point le plus important, c’est le « show you care », c’est-à-dire de montrer que vous attachez de l’importance à ce qui est dit de vous, et que vous allez prendre des mesures en conséquence. C’est le seul moyen de regagner la sympathie de l’opinion« .

La perception est au coeur de l’e-reputation de la marque. La communication en ligne passe par la prise en compte de l’univers de représentations suscité par la marque chez les utilisateurs: des produits en ligne à la sémiologie du site internet en passant par la publicité diffusée sur le site, c’est la perception des internautes qui doit guider les choix iconographiques.

Un bad buzz subi ou voulu?

La question fait les gros titres des médias. On questionne la vraisemblance d’une telle bourde: est-il réellement possible que personne, sur toute l’étendue de la chaîne de production, ne se soit rendu compte du caractère déplacé de ce design borderline?

En résumé, un bad buzz plutôt bien géré en ligne: en s’excusant officiellement sur les réseaux sociaux et en retirant l’article de la vente, la marque semble avoir activé les bons leviers pour modifier la perception des utilisateurs.

Et pourtant, la réaction n’excuse pas l’intention. Si l’effet bad buzz, généralement limité dans le temps, se calmera probablement de lui-même, la marque devra aller jusqu’au bout du processus et expliquer comment elle a pu commettre une telle erreur. D’autant plus que Zara avait déjà généré un bad buzz en 2007 suite à la mise en vente d’un sac orné d’un motif rappelant la croix gammée. La marque n’en est donc pas à son premier faux pas…

Des conseils pour bien gérer un bad buzz en communication de crise?

Par: Jessica Dooryhée

Branding & Réputation

Littéraire dans l'âme et après m'être fascinée pour la littérature médiévale, je me suis finalement tournée vers des techniques de communication plus...modernes. Et j'y suis devenue accro! Passionnée par la e-communication et désormais (presque) convaincue que les chevaliers ne sauveront pas le monde, je m'intéresse au marketing éditorial et à la production de contenu(s) dans le cadre d'une stratégie de marque.