La stratégie de contenu, nouveau né du marketing digital?

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La stratégie de contenu reste un phénomène à la mode. La presse spécialisée se met, elle aussi, à en parler. C’est l’occasion de revenir, une fois encore, sur les particularités et avantages de cette discipline. Et aussi, sur sa nécessité. Nous n’avons de cesse de le dire, nous, conseillers éditoriaux : le contenu est au Web ce que le cœur est à l’organisme. Sans contenu efficace, qualitatif, adapté, votre interface est vouée à périr.

Un vieux métier du Web

La stratégie de contenu, que certains d’entre nous pratiquent depuis les débuts du Web sans faire de barouf, n’est pas une nouvelle mode. Cela fait des années et des années (en fait, autant de chandelles qu’en a le Web) qu’une poignée d’évangélistes tentent  de sensibiliser les annonceurs à la nécessité de rationaliser leur production de contenus et à réfléchir scrupuleusement à leur ligne éditoriale en ligne.

Résoudre un problème de communication

En réalité, la stratégie de contenu est moins une nouvelle discipline du marketing digital qu’une transposition aux médias digitaux des « traditionnelles » approches stratégiques de la communication. Le dénominateur commun entre tous ces médias digitaux auxquels s’applique la stratégie éditoriale en ligne est qu’il s’agit toujours d’interfaces. Tous ces dispositifs constituent un intermédiaire (nécessairement convivial et fonctionnel) entre un lecteur utilisateur et certaines tâches à accomplir. Dans la conception même de l’interface, il s’agit donc de veiller à cette convivialité et cette fonctionnalité – cette utilité et cette utilisabilité, en d’autres mots.

En fait, concevoir de telles interfaces revient donc à combler un manque ou à résoudre un problème de communication.Ce n’est donc pas du marketing, mais bien, encore et toujours, de la communication. En revanche, ce qui tient du pur marketing, c’est la tendance  que l’on voit enfler depuis plusieurs mois à brandir le terme de stratégie de contenu à tout va pour vendre du contenu et en galvauder le sens essentiel.

État des lieux…

Cependant, la presse spécialisée n’en finit cependant pas d’accueillir le concept tel un « nouveau né » de la communication Web et d’applaudir les disciples d’une nouvelle vague… Ainsi, le dernier Inside (revue belge dédiée aux médias digitaux) consacre deux pleines pages à la stratégie de contenu et, dans sa suite, au Content Strategy Forum 2010, qui s’est tenu à Paris en avril dernier.

C’est à cette faveur que l’auteur de l’article, Olivier De Keyser, m’a invitée à évoquer cette discipline à travers ces quelques questions.

• Quand considères-tu que tu as commencé à faire réellement de la stratégie de contenu?
• Qu’est- ce qui t’a fait réaliser qu’il s’agissait d’une discipline à part entière?
• Quels outils et méthodes utilises-tu?
• Comment réagissent les clients ou agences lorsque tu parles de ta spécialité?
• Y a-t-il un réel potentiel pour ce genre de services?
• Pourquoi est-ce difficile de faire comprendre l’intérêt de cette discipline pour le business?
• Quel avenir pour cette discipline chez nous?

Quand considères-tu que tu as commencé à faire réellement de la stratégie de contenu?

Depuis le début de mon activité de consultante éditoriale en ligne. C’est d’ailleurs ce que j’exprimais dans mon intervention au Content Strategy Forum à Paris : la stratégie de contenu a connu un buzz certain sur le marché anglophone à partir de la moitié 2009, mais chez nous, en Belgique et en France en tous cas, tous les spécialistes de l’information en ligne et de l’ergonomie des contenus s’accordent à dire qu’on la pratique depuis les débuts de l’Internet. Et si on a l’impression aujourd’hui, dans le métier, d’être les Monsieur Jourdain qui faisaient de la prose sans le savoir, c’est parce que, précisément, la discipline commence à être reconnue comme nécessaire, voire vitale dans un projet Web global.
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Qu’est- ce qui t’a fait réaliser qu’il s’agissait d’une discipline à part entière?

C’est une question de compétence, tout simplement. Tout le monde n’est pas compétent en tout. Organiser l’information, savoir adresser correctement son message à un public, concevoir une tonalité, déployer un projet éditorial n’est pas donné à tout le monde. Et moins vraisemblablement à un informaticien ou un responsable des achats qu’à un chargé de com., un rédacteur technique ou un documentaliste. Je ne veux pas en faire une règle universelle, mais, comme je l’écrivais récemment sur mon blog: à chacun son métier.

Laissons les ventes faire de la vente, les ressources humaines s’occuper des ressources, et l’I.T. faire de la technique. Les experts éditoriaux ont aussi un talent propre; il convient de leur faire confiance. A l’origine, le Web était la chasse gardée des informaticiens. Dans une entreprise, le site Internet était conçu, géré et entretenu par le service I.T. Avec l’essor du média, les annonceurs ont commencé à se demander comment retenir les internautes sur leur site, comment fidéliser ces utilisateurs furtifs, susceptibles et volages. Ils se sont alors tourné vers le design, tout en misant toujours sur la technologie.

Du coup ils ont compris que l’expérience utilisateur avait toute son importance. Et ils ont cherché des solutions dans l’ergonomie. Jusqu’à ce qu’ils comprennent  qu’un contenu à valeur ajoutée contribuait, plus que tout, à faire revenir, à fidéliser et à convertir ces usagers farouches.

Si je puis me permettre, cependant, je dirais qu’il importe moins que les éditeurs conseils sachent que c’est une discipline à part entière, mais que les annonceurs y soient sensibles.

Enfin, il est à noter aussi, et c’est peut-être un des dangers auxquels il faudra être vigilant: comme je le disais, il y a ces dernières années un « buzz », surtout sur le marché anglophone, autour de la stratégie de contenu. L’ouvrage de Kristina Halvorson, Content Strategy for the Web, y a beaucoup contribué. Alors qu’en 2002 déjà, dans «Content Critical», Gerry McGovern et Rob Norton jetaient tous les fondements de la stratégie éditoriale pour le Web et appelaient à la nécessité pour les annonceurs de mettre en place des flux, des procédures et des outils pour gérer la production, la publication et l’entretien de leur information en ligne.
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Quels outils et méthodes utilises-tu?

A chaque phase du cycle de vie des contenus, j’utilise des outils différents. Pour l’audit (la première phase), j’utilise, selon ce qui a été convenu avec le client, un benchmark éditorial, l’inventaire des contenus, une analyse qualitative, les personæ, etc. En phase de production, je propose différentes listes de contrôle pour encadrer le travail rédactionnel et formel, mais aussi les flux entre les contributeurs et les rôles de chacun. Généralement ces recommandations seront ensuite reprises, en phase d’entretien, dans les chartes éditoriales et ergonomiques. Il va de soi que les outils d’analyse statistiques tels que ceux proposés par Google sont aussi indispensables. On ne peut concevoir aujourd’hui de produire des contenus qui ne seront pas référencés auprès des audiences ciblées.

Ce qu’il est important de dire donc, c’est, effectivement, que les outils existent et que leur efficacité peut être mesurée. C’est d’ailleurs un des piliers de la stratégie éditoriale: se fixer des objectifs, définir les KPI et les mesurer ensuite.
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Comment réagissent les clients ou agences lorsque tu parles de ta spécialité?

Cela dépend. Il m’arrive de plus en plus de susciter un réel intérêt et enthousiasme, côté agence et côté annonceurs. Auquel cas mes interlocuteurs ont une réelle volonté de rationaliser leur flux d’informations et d’optimiser leur présence en ligne en misant sur les contenus.

Mais, malheureusement, je suis aussi, encore trop souvent, confrontée à de l’indifférence ou de l’ignorance. Soit que l’annonceur ne veut pas investir dans le contenu, sous prétexte qu’il suffit de remplir des pages et de confier ces tâches momentanées au personnel existant… Soit que l’agence même ne veut pas perdre sur sa marge, confie l’architecture de l’information au technicien ou au designer et se contente, au final, d’un «copywriter».

Entendez-moi bien: je ne dis pas que les copywriters ne sont pas qualifiés, au contraire. Le problème vient surtout de ce qu’on ne leur donne pas le support adéquat pour faire passer le message pertinent aux publics visés. Au fond, ce qui est frappant, c’est de constater que les annonceurs sont encore peu nombreux à comprendre que le Web est un média de publication, qu’il, comme toute publication, hors ligne ou en ligne, à des éditeurs de prendre en charge et de gérer.
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Y a-t-il un réel potentiel pour ce genre de services?

C’est plus qu’un potentiel: c’est une nécessité. Dans notre société de l’information, nous avons atteint le stade de l’infobésité, la concurrence est rude, et l’internaute, je l’ai dit, exigeant, instinctif, fébrile, émotif. On en peut plus (cela dit, on n’aurait jamais dû, bien sûr) se borner à le gaver de contenu pour (croire) le contenter et le convertir.

Internet s’est définitivement taillé une place dans (presque) tous les foyers et l’internaute a apprivoisé le média. Il se l’est même approprié : n’importe qui peut avoir son site Internet et y publier des contenus variés – n’importe qui, donc, peut s’improviser rédacteur et/ou éditeur Web. A côté de cela, on assiste à un double mouvement exponentiel dans la génération des contenus : d’une part, leur syndication et agrégation toujours plus rapide et étendue, et d’autre part, l’interactivité que cet échange, cette duplication à l’infini des contenus génèrent auprès des utilisateurs, et qui fait aussi partie intégrante de la valeur ajoutée que produisent ces contenus…

Enfin, les coûts de production, d’édition et de publication des contenus, la complexité des processus de création et de mise à jour, requièrent aujourd’hui d’organiser stratégiquement la publication des contenus et d’en mesurer le retour sur investissement (ROI).

Donc, oui, le potentiel existe. Et les premiers à devoir s’en saisir, ce sont, une fois de plus les annonceurs eux-mêmes. Bien qu’à notre niveau, prestataires, nous devions continuer à les sensibiliser et les éduquer en ce sens. Les initiatives telles que le Content Strategy Forum y contribuent d’ailleurs pour beaucoup, espérons-le. A Paris, E-bay France avait délégué 10 de ses collaborateurs pour assister aux ateliers et conférences.
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Pourquoi est-ce difficile de faire comprendre l’intérêt de cette discipline pour le business?

Je ne crois pas que ce soit tant l’intérêt pour la discipline qui passe difficilement, mais bien l’intérêt d’investir concrètement dans la discipline. Alors qu’il existe des outils, qu’on peut fixer des KPI et mesurer réellement (et corriger bien sûr) l’efficacité des moyens tactiques mis en place.

Cependant, il y a déjà moyen d’investir à petit budget. 1 à 2 jours d’audit, des recommandations éditoriales, une modélisation des pages d’orientation et article, par exemple, suffisent souvent à voir les chiffres de fréquentation évoluer à la hausse, sans parler de la hausse de satisfaction en termes d’expérience utilisateur. Soit dit en passant, les recherches ont été nombreuses à démontrer que le contenu comptait parmi les premiers critères de crédibilité sur un dispositif de communication en ligne.
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Quel avenir pour cette discipline chez nous?

A la faveur du Content Strategy Forum, je m’étais pliée à l’exercice d’établir une SWOT (abréviation de Strenghts, Weaknesses,Opportunities, Threatens : analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces) de la stratégie de contenu sur le marché francophone.

Du côté des forces, je citerais le fait que le contenu est de plus en plus intégré dans le calendrier général des projets Web, et, souvent, depuis le départ du projet. Ensuite, le fait que les projets Web sont aujourd’hui confiés au département Communication et plus uniquement I.T. Enfin, l’application de plus en plus généralisée des standards et conventions (W3C, ergonomie, expérience utilisateur, etc.) ont une influence positive sur l’approche qui est réservée aux contenus. Les CSS, par exemple, sont un excellent levier pour la lisibilité et l’ergonomie des contenus.

Du côté des faiblesses, il y a tout d’abord le constat malheureux que le contenu reste, encore trop souvent, une commodité, un mal nécessaire, l’enfant pauvre disais-je. En cause, principalement, selon moi, comme je le disais aussi: le fait que le Web n’est pas encore acquis comme étant un outil et un support (un média, donc) de publication.

À ce titre, je pense même que le plus gros travail de sensibilisation est à faire du côté du management chez les annonceurs. Trop souvent, je suis consternée de voir que les projets de communication en ligne sont confiés à des personnes dont ce n’est absolument pas la spécialité. Pour certains, c’est l’occasion de découvrir un réel talent caché en eux. Mais dans de nombreux cas, non seulement la motivation n’y est pas, mais pas non plus la compétence, malheureusement. De sorte qu’on se retrouve, autour de la table, avec des apprentis sorciers, et les réunions de travail tournent aux échanges d’opinion plutôt qu’à un travail sur les faits.

Du côté des opportunités, il y a, bien évidemment, le fait qu’on puisse, je l’ai dit, recourir à des KPI et mesurer nos décisions stratégiques. Cela va permettre d’adapter les outils existants, d’en développer d’autres et, peu à peu, d’intégrer la gestion des contenus, dans les standards et les documents de travail de tout projet Web.

Enfin, quelles sont les menaces? Une bonne stratégie de contenu requiert une telle diversité de tâches qu’il est impossible de les rassembler sous une seule boîte cranienne. Par ailleurs, qui dit stratégie éditoriale, dit rationalisation de la production. Je vois mal des agences qui font leur gagne-pain de la production de contenu, proposer tout à coup aux annonceurs de mettre leur site au régime, de penser davantage à la réutilisation des contenus existants, ou à la syndication.

Or, comme je l’ai dit, l’infobésité régnante nous y obligera tôt ou tard. Du reste, il est plus facile, plus rentable et moins risqué en termes de garantie qualitative, de gérer un site Web de 500 pages qu’un site de 5000 pages. Dernière menace, humaine trop humaine: l’incapacité de nombreuses organisations à partager leurs savoirs et leurs informations.

Les entreprises ont tendance à récompenser la performance individuelle. Or une stratégie de contenu repose impérativement sur un partage des savoirs et sur l’étroite collaboration entre les parties prenantes, dans le respect des talents et compétences de chacun, et dans l’humilité (ce qui n’est certes pas l’apanage des copywriters en général très susceptibles – je sais de quoi je parle, j’en suis une moi-même).
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Allez plus loin

• Une présentation de mon intervention au Content Strategy Forum
• Do we speak Content Strategy in France? (ma présentation sur Slideshare)
• Mes précédents articles consacrés à la stratégie de contenu

Par: Muriel Vandermeulen

Vie du Web

Fondatrice de @wearethewords. Éditrice de @ellesfontduvelo & @ecrirepourleweb. Marketing & Contenu. <3 les mots, les rituels, le citron et la bicyclette!