La publicité ciblée sur Facebook, premier contact
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La publicité ciblée sur Facebook, le Graal tant attendu par les publicitaires ? Simple effet de mode sans réel intérêt ? Début de réponse.
Qu’il semble loin l’âge d’or des médias de masse. « Un spot TV unique pour les gouverner tous », telle était l’utopie du complexe industriel de la télévision. Un message impersonnel largement diffusé, jurant avec les besoins ultra segmentés du marketing contemporain. Cette dernière tendance est à contrario parfaitement incarnée par le géant Facebook.
En quelques années, le réseau social de Mark Zuckerberg s’est révélé incontournable pour un usage personnel, mais aussi professionnel. Sujet polémique pour les uns, mine d’or pour les autres, la collecte de données utilisateurs est un enjeu de taille pour les publicitaires.
Publicité ciblée, pourquoi Facebook ?
Âge, sexe, pays, langue, situation amoureuse, cursus scolaire, centres d’intérêt, voire même géolocalisation. « C’est peut-être un détail pour vous, mais pour moi ça veut dire beaucoup », dirait France Gall, ou n’importe quel communicateur disposant de toutes ces informations.
Certes, Facebook n’est pas l’unique réseau social à disposer de telles indications sur ses utilisateurs. Toutefois, l’ampleur des données collectées mises à disposition ainsi que les possibilités proposées par le service font de ce dernier un choix de premier ordre pour les annonceurs. Rappelons qu’il est question d’une base de données d’1,19 milliards d’utilisateurs actifs, dont 728 millions d’utilisateurs quotidiens.
Il est dès lors tentant de succomber à la folie des grandeurs typique des médias de masse évoqués en début d’article. Gardons toutefois à l’esprit que ce milliard d’utilisateurs est loin de représenter un public cible efficace pour la grande majorité des campagnes.
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Quelques stats à propos de Facebook
- 1 190 000 000 inscrits actifs
- 728 000 000 utilisateurs quotidiens
- 3 200 000 000 like/share/jour[/pullquote]
Une stratégie, plusieurs finalités
La majorité des entreprises l’ont désormais compris, il est indispensable d’être présent sur les réseaux sociaux. Encore faut-il que cette présence soit optimisée et justifiée.
Bien entendu, tout acte de communication se fixe pour but de générer une réaction déterminée. Globalement, l’objectif in fine étant d’obtenir un retour sur investissement satisfaisant. Une publicité sur Facebook peut dès lors être considérée comme du marketing below the line. C’est à dire un acte promotionnel à court terme ayant pour but d’inciter la cible à effectuer une action particulière. Par exemple, un bon d’achat à retirer en magasin, le traditionnel « 2+1 gratuit », 10% de réduction, etc.
Dans un premier temps, une publicité de ce type remplira un objectif traditionnel à l’effet immédiat. Celui de dynamiser les ventes d’un produit, ou de promouvoir une action spécifique. Toutefois, fidéliser le consommateur sur une page Facebook, obtenir le précieux « like », permet d’envisager toute une série de possibilités pour développer durablement l’image d’une entreprise. Accumuler les likes permet en effet de se forger sa propre communauté. Qui représente elle-même une précieuse source d’informations, à conditions d’utiliser les outils adéquats.
Pourquoi la publicité ciblée ?
Avant d’envisager pouvoir tirer profit de likes fraîchement acquis, il est impératif de comprendre qu’ils n’ont de valeur que s’ils révèlent un intérêt concret de la part de l’internaute. Au risque de voir le nombre d’adhérents à la page Facebook fondre comme neige au soleil, ruinant au passage le budget investi dans la publicité. Dès lors, comment s’assurer que les likes acquis par la publicité Facebook soient pertinents ? En la ciblant efficacement (et accessoirement en évitant d’acheter un pack de likes en Inde). Mais encore ? Réponse dans à la publication de la deuxième partie de cet article.
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