Institutions 2.0, est-ce une utopie ou la nouvelle direction nécessaire en 2012-2013? Est-ce incontournable? Peuvent-elles s’en passer et s’en tenir aux relations presse et relations publiques habituelles? Se retrancher derrière des discours calibrés au mot près et des textes pour le web qui sont la neutralité même?

Benchmarks internationaux et recettes

Une première recette qui fonctionne, c’est de choisir une personnalité charismatique autour de laquelle animer des rubriques, textes, photos, vidéos.

La Maison Blanche réalise tout le potentiel d’un Obama, et on sait le rôle joué par les réseaux sociaux sur le succès de sa campagne.

Un deuxième « truc » possible c’est de jouer sur des sujets sympathiques, amusants, aimables. Mais tout le monde ne peut pas prétendre prôner la défense des bébés phoques sur la banquise… Ou passer de l’omnipotence de Microsoft aux actions concrètes de la Gates Foundation..

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Munissez-vous d’un plan de communication stratégique:

– basé sur votre calendrier éditorial général (RP 2.0)

– axé sur votre message principal

– qui reflète vos valeurs, votre vocation et vos objectifs

– pour convaincre les parties prenantes

– et améliorer votre positionnement

– par la cohérence sur le long terme

– où tous les médias sont intégrés, print, web, réseaux sociaux,

– pour converser avec vos cibles là où elles se trouvent, au moment où elles le souhaitent.

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Opportunités de converser avec le citoyen

La réalité, c’est que la plupart du temps, les institutions savent qu’elles communiquent mal. Elles ne s’adressent souvent qu’à une élite, lobbys, journalistes éventuellement, toute la clique, et notamment le Brussels Village. Elles en sont conscientes mais elles ne passent pas le pas d’une utilisation différentes des médias, papier et web fusionnés.

Et le citoyen lambda? Il cherche sur Google et trouve peut-être sur Wikipedia des réponses à ses questions basiques.

Quand on parle d’Europe, ce sont les mots « budget » ou « finances » qui font tilt. Il pensera moins vite aux « traités« , au « Semestre« , il ne trouvera pas le glossaire disponible sur un site ou l’autre.

Il lui faut donc du contenu « pour les nuls ». Il nous faut différents types de contenus pour différents publics, qui feront eux-mêmes leur shopping d’informations.

Action plutôt que réaction

Les deux premières recettes ne peuvent pas toujours s’appliquer. Toute institution n’a pas un leader charismatique et/ou des sujets attachants.

Mais ça peut se compliquer! Là, il s’agit du cas où l’on parle de cette institution ou organisation, en mal, à l’occasion d’un événement qui a marqué les esprits, par exemple.

L’idée dans ce cas, c’est de faire parler de soi sur d’autres sujets. Etre actif plutôt que réactif.

Devenir une force de proposition, trouver les sujets liés à un contenu, en se basant sur Google blogs et Google alertes, savoir ce que d’autres personnes (institutions ou presse ou autres) disent sur des sujets qui nous concernent.

Le FBI (Federal Bureau of Investigation) s’en sort très bien à ce jeu-là. Il met l’accent sur ses missions et le succès de sa page Facebook est une preuve à lui seul.

L’intérêt de la curation de contenu (content curation)!

Evidemment, le ton des articles qu’on peut trouver sur des blogs ne correspondra pas au tone of voice idéal d’une institution, à savoir, informatif, d’autorité, clair, précis, factuel, crédible, cohérent, ne portant pas à la controverse.

Mais justement, s’inspirer de ces sources potentiellement critiques, c’est utiliser son droit à la parole sur le web, en direct avec les cibles, et dire son point de vue dans le ton choisi et validé par l’institution. Et prendre le risque d’humaniser un peu sa communication et de voir les citoyens s’en réjouir.

La curation de contenu, c’est s’informer, écouter la discussion, choisir ses sources, leur donner un sens, poser un regard et publier sa version. C’est un acte citoyen, c’est prendre part au débat.

Petite remarque pour terminer, si les institutions y passent, le message est aussi valable pour les industries ou les marchés sensibles, comme les banques ou le pharmaceutique! Elles ont tout à y gagner!

Pour aller plus loin et tester: 

Le communiqué de presse 2.0

Content curation en image (et en anglais)

Scoop.it, ZE outil de curation de contenu

Buffer, l’outil complémentaire qui permet de programmer des publications sur une semaine ou deux, et qui fonctionne de pair avec Scoop.it

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