Hello coût par heure, adieu le CPM?
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Le coût par heure remplacera-t-il le coût par milles? C’est ce que tentent de faire le Financial Times et The Economist depuis un an.
Un modèle publicitaire fondé sut l’attention des internautes, c’est l’idéal du Financial Times et de The Economist. Que ce soit sur le site, ou dans l’application mobile, les annonceurs ne payent que pour les publicités générant plus de 5 secondes de vue active. « La Visibilité ne garantit pas l’attention », explique Ashwin Sridhar, responsable des revenus digitaux à The Economist. «La prochaine étape de l’évolution de l’achat média est le commerce de l’attention».
Un modèle publicitaire basé sur l’attention
Le Financial Times quant à lui avait déjà adopté une facturation basée sur le temps passé sur les publicités. C’est là que le CPH est né. Une notion qui remplace le CPM (Cost per Mille qui définit le coût d’un espace en fonction du nombre d’affichages) d’après le Financial Times. Le coût par heure base la rémunération d’une publicité sur le temps passé sur une page. La raison qui pousse The Economist a adopté ce modèle est qu’il s’agit d’un journal spécialisé dans les analyses de fonds. Le temps moyen de visite de The Economist est de 7 minutes 29 secondes. Sur l’appli, les lecteurs passent plus de 45 minutes par session. Cependant l’éditeur limite le coût à 30 secondes. En effet, si le visiteur passe une heure sur une page, une publicité pourra être visible pendant 20 minutes, mais cela ne signifie pas forcément 20 minutes d’attention.
Le comportement du visiteur définit cette attention: un scroll, un clic, déplacer la souris, etc. En web Analytics, ces mouvements montrent que le visiteur est attentif.
Le coût par heure: prometteur?
L’affichage publicitaire est un secteur extrêmement évolutif. Beaucoup d’entreprises et d’annonceurs se concentrent sur des stratégies de contenus pour donner vie à leur campagne digitale. Cependant, l’aspect passif et outbound de l’affichage média semble évoluer vers un modèle de plus en plus centré vers l’utilisateur. C’est le cas avec le big data et le marketing programmatique.
L’initiative du Financial Time visant à rentabiliser les coups de ses annonceurs a aujourd’hui plus d’un an. Alors que l’enthousiasme était de mise à ce moment-là, depuis aucun autre annonceur n’a adopté ce système de rémunération. Pourtant de nombreux annonceurs sont demandeurs de plus de transparence dans l’achat d’espaces publicitaires.
Pourquoi ne pas l’adopter? Le coût par heure est très adapté au lectorat du Financial Times qui passe beaucoup de temps sur les pages. De plus, la grande majorité des annonces sur ces deux sites sont des publicités de marque. Le CPH ne prend pas en compte un indicateur de performance essentiel pour la plupart des annonceurs: le clic (CTR). La plupart des annonceurs utilisent l’achat d’espace pour générer une attention qui pointe vers une conversion, du AIDA en pleine action. Le problème du CPH est qu’il vend de l’attention pour de l’attention. Celle-ci est un élément essentiel du marketing digital: le tunnel de conversion.
Et vous, passeriez-vous au coût par heure?
