En finir avec le mythe de l'écriture Web?
Étiquettes : écriture web, expérience utilisateur, stratégie éditoriale
C’en est bel et bien fini du copier-coller des contenus papier sur votre site Web. Le temps est venu de mettre en place une réflexion de fond sur l’éditorial, en vue de trouver les bonnes méthodes d’influence…
Finies les migrations où l’on se borne borne à reprendre tels quels des contenus produits pour une autre architecture, une autre interface, une autre mécanique… Éculée elle aussi, la production systématique et la mise en ligne de textes sans se soucier des comportements que ce gavage entraîne du côté des visiteurs.
Il s’agit aujourd’hui de mettre en place une vraie stratégie de persuasion, de proposer aux cibles des expériences éditoriales. Mais cela ne sonne-t-il pas aussi le glas de la « rédaction web » pure et simple?
Oui, écrire pour le Web, c’est dépassé. Aujourd’hui, les contenus digitaux, interactifs requièrent une approche beaucoup plus globale, beaucoup plus complexe.
Les coûts de production, d’édition et de publication des contenus, la complexité des processus de création et de mise à jour, ainsi que la difficulté d’organiser stratégiquement la production et la publication des contenus et d’en mesurer le ROI, sont autant d’éléments qui nécessitent une véritable stratégie. De véritables experts. Un plan à long terme. Une vision.
La concurrence est rude, et l’internaute exigeant, instinctif, fébrile, émotif. Qui disait « les internautes sont comme les requins. Ils doivent être actifs en permanence: sinon, ils meurent »? Steve Krug, je crois. Certes, si l’internaute est un requin, on aurait tendance à vouloir juste lui jeter sa pâtée pour qu’il s’en aille.
En quelque sorte, c’est ce qui s’est fait (et il faut le reconnaître, se fait encore largement sur Internet) : gaver les internautes de contenu pour (croire) les contenter. C’était avant que l’Internet rentre dans (presque) tous les foyers, que l’internaute apprivoise et s’approprie le média, et que la concurrence fasse rage. Ce qui explique que les entreprises et organisations sont de plus en plus nombreuses à comprendre qu’il est temps, grand temps de se positionner et de se différencier.
Influence et démonstration
Je disais dans un précédent billet que le pouvoir d’influence et de démonstration était un des critères destinés à évaluer et optimiser la qualité éditoriale et l’efficacité des contenus digitaux.
Influence et démonstration? En un mot: persuasion. Que ceux qui ne sont pas encore convaincus de la pertinence de cet indicateur, me disent ce qu’ils pensent de ceci :
« Quelle est la principale différence entre le commerce et l’e-commerce ? Le commerce, c’est vendre à travers de l’humain ; l’e-commerce c’est vendre à travers du contenu. »
Vous trouverez un tas d’autres évidences aussi bien épinglées et analysées dans l’excellent Content Critical de Gerry McGovern et Rob Norton (en vente sur ma bibliothèque Amazon, plus bas ci-contre).
On n’écrit donc pas pour le Web. On écrit pour un site en particulier (en réalité, de plus en plus, pour une batterie de « lieux » numériques : un site, un blog, une newsletter, une page Facebook), dans un contexte donné, en respectant une stratégie de communication, de vente, de positionnement particulière. Et pour des audiences spécifiques.
Stratégie éditoriale = stratégie orientée audience
On n’écrit pas pour le Web, disais-je. On écrit pour des gens. La stratégie doit permettre de concevoir des contenus qui « parlent » à ces gens. Qui exploiteront votre pouvoir d’influence de sorte que vous puissiez vous faire entendre et reconnaître, mais en utilisant le vocabulaire, les référents et la culture de vos audiences.
En d’autres mots, une stratégie éditoriale est donc, avant tout, une stratégie d’audience.
Les « mots chers »
L’expression « mots chers » est une traduction du concept de « carewords » de Gerry McGovern (encore lui). Selon Mc Govern, les audiences recourent à un nombre très limité de mots clés pour décrire ce qui compte dans la réalisation de leur objectif en ligne.
Dans notre travail stratégique, un temps important, en phase d’analyse, consiste à repérer ces « mots chers », à les identifier et les hiérarchiser en fonction de ce que les utilisateurs préfèrent et à les tester en situation réelle pour retenir les mots les plus populaires. Et seulement alors, on pourra envisager de passer à l’écriture.
La bonne nouvelle dans l’histoire, c’est que cela devient une évidence en matière de stratégie Web: il faut adapter les contenus aux audiences, pour que ces contenus soient plus crédibles, plus efficaces et plus rentables… Le Prophète Mahommet le disait déjà: « Adressez-vous aux gens dans l’idiome qu’ils comprennent »…
Euh, pardon, ça veut dire quoi idiome?
Commentaires
Bravo pour ce billet. Effectivement, il s’agit plus d’écrire pour des gens, avant de vouloir formater son contenu aux exigences d’outils web, après je pense qu’il s’agit aussi plus de la destinée du contenu qui fait la quantité. Mais il est des sujets, où se limiter à un format de « feuillet web »ne fait que vulgariser et démontre parfois/souvent que la destinée est plus faite pour alimenter les tribunes, optimiser le référencement et créer du trafic… mais pas pas des lecteurs, ni une passation de savoirs, d’informations…
Les écrits scientifiques/techniques/universitaires, en particulier (pas Sciences et Casseroles ou Electrons tonton), sur le web montrent souvent une quantité conséquente qui se fichent pas mal ds règles qui soient disant doivent être respectées sur le web en terme de taille/focale/angle. Et ces écrits sont très intéressants à lire et redonnent (pour ma part) souvent l’envie de me plonger dans un vrai livre, qui sent bon l’encre et la reliure…
Merci pour ce très bon article.
Quand vous écrivez que « les internautes sont comme les requins. Ils doivent être actifs en permanence: sinon, ils meurent » », je pense à cette phrase de Cathy Curtis de http://www.textualthelastword.com, qui dit :
The Web is seemingly limitless content. It’s like being unable to enjoy yourself at a party because you might be having a better time at someone’s else house.
Priorité à la simplicité, et fini le bavardage inutile !!!???
@ Arnaud : merci pour votre contribution. Excellente cette citation! J’ai beaucoup aimé aussi votre article « Le rédacteur Web est-il un animal social ».
De votre idée « la mise en place d’une vraie stratégie de persuasion ne sonne-t-elle pas aussi le glas de la « rédaction web » pure et simple ? », j’y ai vu un écho à l’article « le rédacteur web est-il un animal social » :-). Merci Muriel de l’avoir lu et apprécié.
Et, je suis d’accord avec vous, le marché est mûr pour une réelle réflexion éditoriale de fond, ce qui m’amène à penser que le référenceur, dans son acception la plus basique, a du souci à se faire. Les budgets vont s’arbitrer différemment dans l’avenir, intégrant la compétence SEO ???!!!
En journée veille 🙂 aujourd’hui, je vous propose Muriel cette vidéo, et surtout la 22ème minute : http://vimeo.com/8079511
« Le contenu est roi, il engendre du ROI. Le problème (…), c’est que le contenu, ce n’est pas seulement écrire des jeux interactifs ou une application Facebook ou une application Iphone, mais c’est vraiment d’aller dans du contenu éditorial. »
@ Arnaud : merci pour ces infos. Ah, la grande question du SEO… Ah l’autre grande question du « contenu ROI ».
Alors… 1. Je pense en effet que le SEO fait partie intégrante de la stratégie éditoriale.
2. Je pense que ce n’est pas le contenu qui est ROI, mais bien l’utilisateur ou à tout le moins son attente, son besoin. Lisez à ce propos ce court article de Chris Brogan: http://www.chrisbrogan.com/content-is-not-king/. Ce qui rappelle un peu la couverture du Times en 2007 (je crois): the person of the year is… « you ».
Mais c’est un long débat. Sinon, il va de soi que j’approuve totalement: le contenu éditorial est indispensable sur le Web comme hors ligne.
On joue à un jeu compliqué en devant se conformer aux exigences de Google tout en satisfaisant l’internaute.
Au sein des transferts de compétences que j’effectue, il y a une volonté farouche de se séparer du « petit manuel du référenceur » avec cette optimisation abominable et primaire au niveau du contenu.
Le cerveau humain est tellement plus développé qu’un algorithme de 200 paramètres et pourtant on s’évertue à rédiger comme et pour un robot.
Quelle hérésie !
Vraiment bravo pour ce billet qui remet bien les choses en place.
PS : faut pouvoir s’abonner aux commentaires par ici aussi 😉