Ecrire pour convaincre: des contenus Web fiables et efficaces

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Pour convaincre, rien de tel que d’être crédible et fiable. Voici quelques conseils pour vous aider à créer des contenus Web qui susciteront confiance et expertise auprès de vos audiences. En fin d’article, je vous propose également une check-list pour vérifier le pouvoir de conviction de vos pages Web.

Communiquez naturellement

La voix de l’écrit Web se situe entre l’oral et l’écrit. Communiquez naturellement avec vos audiences:

• utilisez un sujet à la première personne (« Nous avons été créés aux débuts du Web »),
• osez l’impératif (« Remplissez le formulaire, Contactez-nous », …),
• concluez vos pages et proposez des informations complémentaires – exactement comme vous le feriez dans la vie réelle.

Qui dit naturel, dit aussi authentique: évitez le glamour, le tapage publicitaire et l’hypocrisie de l’excellence. Cherchez le bon champ lexical, la tonalité adéquate, et le style qui se rapprochent le plus de vos publics.

Ensuite, établissez une charte éditoriale, qui verrouille ces éléments, histoire d’assurer la cohérence entre les pages, entre les messages.

Établissez la confiance

La confiance est l’un des principaux facteurs de persuasion sur le Web. Elle suppose objectivité, fiabilité et bonne intention. Pour établir cette confiance, donnez à vos publics:

les preuves de votre expertise – Vous êtes membre d’une charte, vous avez obtenu une certification ? Mentionnez-le, par exemple, sous la forme d’un logo au bas de chaque page, ou dans votre rubrique A propos. N’hésitez pas à chercher les recommandations auprès de vos distributeurs, clients, etc. Aujourd’hui, sur le Web, la recommandation est un contenu à forte valeur.

l’accès à vos règlements et conditions d’utilisation – permettre l’accès à ces informations ne veut pas dire que vos utilisateurs vont lire et argumenter vos règles. Mais si vous avez des conditions d’utilisation précises, ils veulent le savoir. Et le vérifier. Tout simplement.

des informations de contact complètes et à jour – une adresse postale, une adresse électronique, un numéro de téléphone, les noms des interlocuteurs dédiés aux visiteurs. Les tests montrent qu’une relative proportion des utilisateurs apprécient aussi les photos d’identité dans les pages Contact et A propos de nous.

Adressez-vous à vos audiences dans leur langage

Vous n’aurez aucun pouvoir de persuasion si vous ne parlez pas le langage de vos utilisateurs. Avant de concevoir vos contenus, vous devez définir les besoins de vos utilisateurs ainsi que leurs comportements, leurs centres d’intérêt, leurs référents.

Lorsque vous avez cerné le langage que vos utilisateurs comprennent et veulent entendre, dressez une charte lexicale à partir du vocabulaire utilisé par vos utilisateurs (et des mots-clés utiles à votre référencement, qui sont souvent les mêmes que ceux qu’utilisent vos publics).

Comment savoir comment parlent vos utilisateurs? Demandez à la réception, aux services Vente et Après-Vente, aux guichetiers, … ; contactez vos utilisateurs et laissez-les parler ; faites des études comparatives ; fouillez sur Google AdWords ; …

Sollicitez les deux hémisphères de vos audiences

Notre cerveau se compose de deux hémisphères : un hémisphère gauche, pour les activités analytiques et rationnelles; et un hémisphère droit, siège de la perception globale et intuitive. C’est l’association des deux pôles qui détermine, par exemple, l’attractivité d’une offre.

Je m’explique: une offre est attrayante si elle est utile, rapidement disponible et que son prix est équitable. Ce sont là des critères rationnels. Mais d’autres critères peuvent intervenir dans la décision d’achat/d’inscription – d’action en général -, qui sont, eux, de nature émotionnelle: la sécurité ou le prestige de la marque, notamment.

Retenez ces mots lorsque vous écrivez vos contenus : utilité, équité, sécurité, prestige… Et n’hésitez pas à identifier les autres critères qui influeront sur les deux hémisphères de vos publics.

L’image, le son, la vidéo sont aussi des contenus

Rien de tel qu’une photo, voire une vidéo, pour dynamiser un article ou accompagner une fiche produit. Avec l’essor des micro-ordinateurs et des téléphones portables avec connexion Internet, l’image, le son, la vidéo deviennent des contenus à forte valeur ajoutée. Cependant veillez à ceci lorsque vous utilisez ces types de contenus:

1. Assurez-vous que ces contenus aient une réelle valeur ajoutée
2. Maintenez la cohérence entre la tonalité de l’écrit et la tonalité des contenus visuels ou auditifs.

Check-list

Voici une petite liste de contrôle, pour vous aider à évaluer le pouvoir de conviction de vos pages Web:

1. Le titre est pertinent et accrocheur. Le chapeau résume et accroche
2. Le texte est habilement clôturé
3. La mise en pages facilite la lecture
4. Le texte est cohérent (répétition, progression, articulation, non-contradiction)
5. Les arguments sont pertinents, précis et rédigés dans un style communicatif
6. Les arguments sont à la fois rationnels (utilité, équité, disponibilité) et émotionnels (sécurité, prestige)
7. Chaque paragraphe comporte un élément susceptible de séduire le lecteur
8. Le propos est suffisamment illustré
9. Le propos est fondé sur des faits, des données fiables. Il est rédigé avec compétence.
10. Il y a moins de 2 erreurs d’orthographe lexicale et grammaticale

Connaissez-vous d’autres instruments de mesure pour établir le pouvoir de conviction ou la crédibilité des contenus Web ?

Aller plus loin

• Contenu et crédibilité, 6 articles sur la crédibilité des contenus
  
• Les autres check-lists disponibles sur ce blog
• Les Personas, un outil pour cerner vos utilisateurs

Par: Muriel Vandermeulen

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Fondatrice de @wearethewords. Éditrice de @ellesfontduvelo & @ecrirepourleweb. Marketing & Contenu. <3 les mots, les rituels, le citron et la bicyclette!