Étiquettes : gestion de projet, marketing de contenu, Web 2.0

Contenus, communautés et RP 2.0: état de l’art et perspectives avec Olivier Caussin, fondateur de PR-Rooms, salles de presse 2.0 interfacées avec les médias sociaux.

Qu’est-ce que les RP 2.0 ont de plus ou de différent que les RP « tout court »? N’est-ce pas un paradoxe de faire des « relations publiques » derrière un écran, sur un média asynchrone?

Je ne pense pas que les relations presse et relations publiques 2.0 se fassent exclusivement derrière un écran, heureusement. Mais ce que le Web 2.0 a apporté comme principal changement à ces métiers est la nécessité de prendre en compte les modes de recherche d’information des internautes.

Autrefois, la presse était le plus important relais d’information vers le public. Aujourd’hui ce n’est plus le cas et tout le monde cherche par soi-même l’information désirée sur les moteurs de recherche et auprès d’amis sur les médias sociaux.

Par conséquent un grande partie de l’objectif des RP 2.0 est de s’assurer que les informations de ses clients (pour une agence) ou de son entreprise soient celles que les internautes trouvent lorsqu’ils effectuent une recherche. Atteindre cet objectif passe par une production abondante de contenu informatif, divertissant et ciblé.

 

A l’heure où l’internaute est le média, et où la communication s’inscrit dans un modèle de personnalisation de l’annonceur au destinataire (en mode « one-to-one ») quels sont les impératifs pour qu’une stratégie RP 2.0 soit perçue comme utile et, surtout, remporte le succès escompté?

Le principal impératif est de bien connaitre sa cible. Mieux qu’avant. Il ne s’agit plus de segmenter des populations par tranche d’âge ou par revenu mais de comprendre les besoins en information des différents publics auxquels on s’adresse et la leur fournir le plus efficacement possible.

Comme vous le dites, l’internaute est devenu le média. Pas un média exclusif, mais un complément et une compétition pour l’attention face aux médias traditionnels. Pour être utiles, les RP doivent avoir connaissance de ces productions et des sujets qui préoccupent le plus leurs auteurs.

Elles doivent fournir aux journalistes des dossier complets et pertinents pour leurs lecteurs. Et elles doivent comprendre le rôle des différents experts, fashionistas et autres types d’influenceurs pour répondre à leurs besoins aussi. Le tout de manière aussi proactive que possible.

Enfin, elles doivent publier abondamment pour accroitre la visibilité de leurs entreprises. La visibilité en ligne est essentielle à bien des titres aujourd’hui, et pour vaincre la compétition des internautes médias, ils faut que les entreprises deviennent des médias encore plus efficaces.

Nous avons très récemment publié un livre blanc sur les relations presse et les relations publics dans un contexte Web 2.0 qui décrit ces objectifs beaucoup plus précisément.

Quels sont les canaux et les formats privilégiés, selon vous, pour une bonne campagne RP 2.0?

Cela va dépendre de l’objectif de la campagne et des lieux où discutent déjà les publics de l’entreprise. Les blogs sont particulièrement utiles pour communiquer la personnalité de l’auteur et pour nouer des relations avec d’autres blogueurs. Les réseaux comme Facebook, Twitter, Pinterest ou Google+ ont chacun un rôle à jouer.

Mais deux points sont essentiels.

• D’une part, il vaut mieux ne pas se disperser. Un présence sur un réseau ou un blog qui relaie beaucoup d’information est très largement préférable à une dispersion sur plusieurs qui diluerait la clarté et l’efficacité.
• Deuxièmement, le site Internet doit centraliser tous les documents relayés sur d’autre canaux. Les vidéos, les communiqués enrichis, les landing page, les tutoriels … tout sur le site, à la fois pour en accroitre la visibilité et pour homogénéiser la mesure.

A partir de là, il est très simple de relayer là où on le souhaite. Il ne faut jamais perdre de vue que tous les efforts engagés en périphérie doivent avant profiter au centre. C’est la condition nécessaire à la construction de l’image et la réputation de l’entreprise.

Les médias sociaux n’ont-ils pas affaibli toute possibilité de campagne RP 2.0?

Certains en font un usage quasi robotique qui affaiblit effectivement l’impact que l’on peut en espérer. Mais je ne pense pas que le tort soit imputable aux médias sociaux ni à l’inversion du rôle consommateur/producteur de contenu.

Les médias, probablement l’industrie la plus secouée par le web 2.0, ont – pour certains – su s’adapter à merveille à cette nouvelle donne à plusieurs niveaux : en s’ouvrant aux contenus utilisateurs, en analysant en temps réel les sujets les plus lus et le plus demandés pour optimiser leur production éditoriale et en partageant ouvertement leurs propres informations et productions pour ne plus fonctionner en concurrents mais en partenaires du public.

En  appliquant leur expertise pour réaliser un travail de synthèse et d’analyse, ils ont su défendre leur marque tout en faisant participer le public, le plus souvent via les médias sociaux.  Sans aller aussi loin, les entreprises doivent absolument se voir – elles aussi – comme des médias et être à l’écoute des demandes et des productions de leurs communautés pour produire le contenu le plus ciblé et utile possible.

En utilisant ainsi les médias sociaux, pour dialoguer sans intermédiaire avec leurs publics, les entreprises peuvent gagner énormément en visibilité, en couverture média et en image de marque. Ces mécanismes utilisés par les médias et profitables aux agences et aux entreprises sont décrits en profondeur dans le livre blanc #RP2.0 dont je vous parlais plus haut.

En revanche, il ne faut jamais oublier que les médias sociaux sont un milieu très instable. MySpace, le Facebook d’il y a quelques années a aujourd’hui disparu. De nombreuses entreprises ont vu leurs pages Facebook fermées (SAS, Daimler et d’autres). Gowalla a été racheté par Facebook sans certitude sur le devenir du réseaux.

En ce moment même Twitter acquiert Posterous. Ces changements ne sont pas tous néfastes, au contraire, mais il est extrêmement dangereux de bâtir sa présence en ligne exclusivement sur les médias sociaux. Préférez toujours un site qui vous appartient pour centraliser votre contenu, et utilisez les médias sociaux comme relais vers des communautés.

Les RP. 3.0, ce serait quoi?

Et si les RP 3.0 n’existaient jamais 🙂 ? En tant que discipline isolée en tout cas.

Ce que je veux dire, c’est que si l’on considère que les relations publics sont aujourd’hui à la croisée de la gestion de la réputation et du marketing, il est fort possible que tous ces domaines s’unissent pour se scinder selon d’autres axes :

1. la gestion de communautés (pour répondre aux questions, fournir du contenu et synthétiser les interactions pour enrichir la connaissance de l’entreprise),
2. la production de contenu (en agence spécialisée, par exemple),
3. et le lead nurturing (par le marketing).

Ce n’est qu’une idée, mais ce qui est certain, c’est que les anciens objectifs des relations presse n’ont plus beaucoup de sens et que le cloisonnement des équipes est aujourd’hui un sérieux frein à l’innovation dans la communication globale des entreprises. Et c’est en tout cas autour de ces 3 axes que nous avons bâti notre offre.

La collaboration interne est indispensable et je pense qu’une des clés des RP3.0 est la collaboration avec l’exterieur. C’est un vaste sujet, mais je pense que les entreprises devraient étudier de près et imiter les évolutions des médias pour optimiser leur RP.

Allez plus loin:

• Chez PR Rooms: Livre blanc sur les relations publiques dans un contexte Web 2.0
• Chez WAW: Notre guide pratique RP 2.0

---