Contenus B2B: 3 questions qui font la différence
Étiquettes : comportements, content marketing, contenu web, marketing de contenu, stratégie de contenu
Vos contenus B2B sont-ils vraiment inbound? Trajet décisionnel, opportunités et voies sans issue. Réponses en 3 questions clés.
Votre produit ou service est la dernière chose que votre client a à l’esprit, même dans une relation commerciale interentreprise. Et pourtant! Le marketing B2B reste une discipline immature en content marketing, souvent exclusivement concentrée sur les caractéristiques et avantages produits comme au bon vieux temps de l’outbound. Ainsi, selon le dernier rapport Forrester, 71% des marketeurs B2B affirment que leurs contenus présentent des études de cas ou des témoignages clients. Mais seulement 3% admettent que cela est une priorité!
[pullquote]Nous sommes tentés de croire que le trajet décisionnel des clients B2B est linéaire, mais ils se déplacent au contraire à travers les étapes de prise de décision pour former une toile d’araignée. [/pullquote]
Contenus B2B et trajet décisionnel: pas si évident!
Entonnoir de conversion ou toile d’araignée? Nous sommes tentés de croire que le trajet décisionnel des clients B2B est linéaire: reconnaître le problème, identifier ses besoins, rechercher et réaliser le benchmark des offres de produits et services, prendre une décision. Simple, direct, logique… mais pas forcément applicable tel quel dans la pratique. Toujours d’après Forrester, les clients B2B se déplacent au contraire à travers les étapes de prise de conscience et de décision pour former une sorte de jeu de piste décisionnel en toile d’araignée.
De quel bois se chauffent vos contenus B2B?
Répondent-ils aux points de douleur de votre audience?
Aux points de douleur? Vous avez bien lu! D’après les résultats de la grande enquête « From Promotion to Emotion » de Google, les clients B2B sont davantage reliés émotionnellement à leurs fournisseurs et prestataires de services, que les consommateurs. Pourquoi? Parce que leur investissement peut atteindre des montants à six ou sept chiffres? Oui, en grande partie. Mais les clients B2B doivent aussi pouvoir justifier leur décision à une moyenne de 5 personnes, parfois 20 ou plus. Leur crédibilité est engagée, voire leur avenir professionnel. Vos contenus B2B doivent donc jouer la carte de la rassurance et de la valeur conseil.
Et à leur peur de perdre?
La peur de perdre est un des facteurs humains majeurs de motivation et de décision. Les clients B2B aussi sont plus susceptibles d’agir pour éviter une perte que pour obtenir un gain. Pensez-y au moment de rédiger vos fiches produits ou vos e-mails transactionnels. La force de vos contenus B2B sera dans l’anticipation de cette peur, et dans sa réponse émotionnelle et relationnelle, bien au-delà de votre réponse produit.
Est-ce qu’ils tiennent compte des possibles conflits avec les intervenants?
Une recherche menée par CEB Group montre que les contenus et stratégies qui ciblent les tiers partis dans le trajet décisionnel des clients B2B sont parmi les plus efficaces. Objectif? Évitez une trop grande personnalisation des messages pour inclure l’ensemble des personnes impliquées dans une décision d’achat B2B. Focus sur les fameux mobilisateurs de motivation: comment pouvez-vous les outiller, leur faciliter la tâche pour vendre vos produits et services au sein de leurs équipes? Vos contenus B2B doivent jouer un rôle de relais de l’information et fédérer les besoins et valeurs de tous les intervenants.
Vous étiez-vous déjà posé ces questions? D’autres? Partagez vos expériences!
Source: 4 B2B Content Secrets You Fail to Use, Contentmarketinginstitute.com.
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