Contenu premium ou contenu gratuit, telle est la question marketing

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Le contenu premium permet de booster votre prospection et votre conversion. Pourquoi et comment le mettre en place, en balance avec vos contenus gratuits.

Contrairement à ce qu’on croit, le contenu n’est pas gratuit. En tant que marque et entreprise, vous avez investi des ressources pour le créer et le distribuer. D’un point de vue commercial, il est donc logique qu’il fasse l’objet d’une transaction prospective. Le hic ? C’est que votre public cible, lui, s’attend à ce que vous le fournissiez gratuitement, sans rien demander en échange.

C’est là qu’intervient votre stratégie marketing, afin de trouver le bon ratio entre contenu ouvert en libre service et contenu fermé premium. Articles de blogs, contenus partagés sur les réseaux sociaux et infographies : impossible à verrouiller, c’est l’offre classique en contenu ouvert. Mais si vous pensez aux newsletters, aux livres blancs, aux webinaires ou à des outils logiciels, vous êtes tout à fait en mesure de les proposer en contenu premium (ou gated content) pour capitaliser vos efforts éditoriaux.

Contenu premium : pourquoi et quand l’adopter ?

Contenu premium ou non ? Comment trouver le bon équilibre ? Tout dépend de vos objectifs marketing : avez-vous besoin de trafic ou de prospects qualifiés ? Pesez le pour et le contre, en étudiant les avantages et les inconvénients des deux solutions. Typiquement, le contenu premium vous permet de faciliter votre prospection et votre conversion. Tandis que le contenu gratuit œuvre pour votre trafic et votre visibilité.

Donc, si la taille de votre audience et votre visibilité sont plus importantes que votre prospection, choisissez plutôt un modèle ouvert. Si c’est l’inverse, optez pour un modèle fermé avec du contenu premium afin de récolter des pistes détaillées et qualifiées.

Mais attention, ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier du content marketing ! Laissez toujours vos visiteurs accéder gratuitement à une partie de vos contenus pour attirer les prospects et créer de la confiance. Et placez ceux à haute valeur ajoutée derrière un formulaire d’acquisition destiné à récolter des données précieuses pour votre gestion de leads et vos campagnes de relance.

7 conseils pour créer du contenu premium

1. Situez le bon endroit sur la carte du voyage client.
   Dans leur décision d’achat, évaluez à quel moment les prospects ont besoin de cette information. Idéalement, placez du contenu premium entre la phase de considération et la phase de décision. De cette façon, vous résolvez les dernières questions cruciales pour clore la vente.
2. Observer la concurrence.
   Déterminez si d’autres donnent ces informations gratuitement. Au minimum, vérifiez l’offre de contenu de vos concurrents directs pour identifier et circonscrire les bonnes opportunités.
3. Appuyez-vous sur des contenus de soutien.
   Vérifiez que vous avez assez de contenus ouverts de qualité pour attirer les personnes intéressées, et ainsi leur donner envie de pousser la porte du premium. Montrez-vous utile, pertinent, attrayant, capable de résoudre les problèmes de vos prospects.
4. Ne demandez que le strict nécessaire.
   Chaque information que vous demandez diminue le nombre de personnes qui complètent votre formulaire. Avant de décider, sachez exactement comment vous utiliserez chaque élément de données par la suite.
5. Concevez une landing page rassurante.
   Levez les doutes, trouvez les bons éléments de motivation pour inciter vos prospects à échanger leurs données contre un contenu à valeur utile.
6. Faites de la relance.
   Même si vous permettez aux prospects de télécharger les informations directement à partir de votre page de remerciement, ne perdez pas le contact : fidélisez, engagez dans le temps, planifiez des relances à court, moyen et long terme.
7. Évaluez le succès de vos contenus premium.
   Décidez en amont de vos indicateurs de performance, et suivez de près les chiffres de vos visites et de votre prospection. Au besoin, réajustez.

Le contenu premium, vous pratiquez déjà ? Vous voulez en créer ? Vous hésitez encore ? Partagez votre expérience avec nous.

Source : Gated Content VS Ungated Content, Heidi Cohen

Par: Amandine Peeters

Contenu et Marketing

Amandine aime les dispositifs éditoriaux utiles, qui savent créer de la valeur dans le temps. Des contenus durables et respectueux des besoins des cibles. Stratégie, production et design doivent oeuvrer dans le même sens: celui de la qualité et de l’engagement.