Pourquoi et comment bien conduire son audit de contenu B2B ?
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Un audit de contenu B2B n’est pas qu’un outil de défrichage et d’archivage : il veut aussi du bien aux résultats de vos stratégies éditoriales.
En marketing B2B, peu d’activités donnent des résultats immédiats. Les cycles de vente sont particulièrement longs, et les audiences souvent des publics de niche. Vos efforts peuvent ainsi mettre des mois à porter leurs fruits. C’est là qu’intervient l’audit de contenu : un processus visant à traquer, inventorier et challenger tous les contenus produits par votre entreprise. Objectif : prendre de l’ampleur et de la vitesse pour augmenter le ROI inbound de vos stratégies et de vos campagnes.
Pourquoi un audit de contenu B2B ?
La triste réalité en B2B, c’est que seulement 35 % du contenu créé par les entreprises est réellement utilisé ! La raison pour laquelle les 65 % restants sont inutilisés se résume à deux choses : ces contenus ne sont pas pertinents, ou tout simplement introuvables. Ces chiffres avancés par SiriusDecisions corroborent aussi les constats encore plus alarmants de la Marketing Content Institute : 80 % des actifs en marketing B2B ne sont pas utilisés par les commerciaux.
Il y a donc au moins 4 bonnes raisons de procéder à un audit de contenu B2B :
- Pour révéler son patrimoine éditorial : la plupart des organisations B2B n’ont aucune idée de la quantité de contenu qu’elles ont !
- Pour résoudre les problèmes : un audit reste le meilleur catalyseur pour démontrer de manière tangible où se trouvent les problèmes et comment trouver des solutions.
- Pour améliorer sa stratégie de contenu : un audit de contenu B2B et un inventaire qui constitue la première étape pour raviver ou optimiser son content marketing ;
- Pour faire des économies : plutôt que de partir de zéro, l’audit nous fait gagner du temps et de l’argent qui peuvent être redistribués ailleurs.
Les 3 étapes incontournables d’un audit de contenu B2B
1. Rassembler les actifs sur une période de temps donnée
Défricher tous ses actifs est la partie la plus longue d’un audit de contenu B2B, mais une étape indispensable. L’astuce est alors de se concentrer sur une période de temps limitée : 6 mois, 1 an, 2 ans. En fonction de vos activités et de votre secteur, choisissez un slot stratégique et isolez toutes les pièces de contenu qui s’y rapportent.
2. Mapper les contenus avec son infrastructure marketing
À cette étape de votre audit de contenu B2B, il est temps de marquer et d’étiqueter les contenus de votre échantillon stratégique. Choisissez des tags qui résonnent avec votre entonnoir marketing, votre funnel de conversion, votre carte du voyage client, vos personas, vos thématiques, votre industrie, etc. Votre classement doit couvrir dans l’ensemble de votre écosystème de contenu.
3. Identifier ce qui vaut la peine d’être gardé
Une fois votre échantillon de contenu isolé et étiqueté, place au nettoyage. C’est en fait la partie amusante de l’audit ! Si vous avez bien choisi votre taxonomie, vous verrez que le tri se fait d’ailleurs tout seul : vos tags révèlent d’eux-mêmes les contenus à réutiliser et ceux à jeter. À l’issue de cette étape, vous avez donc en main un réservoir de contenus pertinents à faire rayonner.
Enfin, pour bien conduire et rentabiliser son audit de contenu B2B, il faut pouvoir le pérenniser. Comment ? En répétant l’opération régulièrement, mais surtout en mettant à jour les critères d’évaluation des contenus. Assurez-vous que vos anciens actifs suivent les évolutions de vos objectifs, des technologies et du marché.
Vous aussi, vous voulez reprendre en main votre patrimoine de contenu B2B ? Pourquoi ne pas adopter le marketing collaboratif en stratégie de contenu et intensifier votre production éditoriale ?
