Cognitif, affectif, conatif: 3 objectifs pour du clic
La théorie des trois objectifs relève du marketing de base avant d’être appliquée au contenu. Cognitif, affectif et conatif: traité d’anatomie.
On l’étudie en cours de com’. Et dans la pub, c’est un modèle qui sert de bouée à de nombreux concepteurs-rédacteurs qui essaient de vendre leur concept à leur client. Voyons comment ce triptyque anatomique sert une bonne stratégie de contenu.
Quel levier actionner sur ma page web pour maximiser les chances que le visiteur fasse ce que j’espère? Formulez vos objectifs, pour savoir sur quel registre jouer.
1: objectif cognitif, adressez-vous au cerveau
Votre volonté première est d’informer. Le professionnel du marketing qui en appelle au cognitif vise la notoriété. Il donne des informations sur la marque ou le produit que son support met en avant.
2: objectif affectif, adressez-vous au coeur
Vous cherchez à émouvoir. Quelle que soit l’émotion que vous voulez susciter chez le récepteur, ici on travaille l’image de marque. On cherche à faire aimer le produit par la cible, ou au sens plus large à « rapprocher émotionnellement » la cible du produit.
3: objectif conatif, adressez-vous au muscle
Vous voulez actionner! Ce 3e niveau se place sur le plan comportemental. C’est celui qui est chargé de réussir la transition entre le désir d’achat et l’action d’achat. Ce qu’on appelle notamment dans le web la conversion. Souvent c’est cette dernière étape qui est la plus dure, notamment avec la force d’inertie qui est une caractéristique du media internet. Pensez aux banques avec leur simulateur de crédit.
Rembrandt [Public domain], via Wikimedia Commons
Respectez le protocole
Il faut bien noter qu’il y a une idée de progression dans les objectifs. On doit remplir le 1er, le 2e et le 3e ensuite. C’est pour ça qu’on parle aussi de niveau d’affectivité, ou d’attitude de la cible.
En cela on se rapproche d’autres grandes théories récupérées par le marketing comme:
- la pyramide de Maslow (un individu ne cherche à assouvir un besoin que si les autres besoins plus prioritaires qui le précèdent ont été satisfaits préalablement)
- la matrice AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action): là encore, c’est chaque chose en son temps. Un individu ne passe à l’action que s’il a successivement été « aware », intéressé et désireux…
Evidemment, tous les médicaments ne traitent pas les mêmes maux. Et tous les patients n’ont pas mal au même endroit. Il faut tenir compte de son produit et de sa cible pour décider sur quels registres jouer et avec quelle intensité.
Des exemples de sites qui mobilisent à différents moments les objectifs cognitif, affectif et conatif? Utilisez vos muscles pour faire parler votre cerveau, et touchez mon coeur en laissant votre commentaire.
Commentaires
Votre article est très clair. Cependant, c’est un véritable art que de le mettre en pratique en touchant les personnes avec les mots, les images et les films publicitaires adaptés. Il ne s’agit peut-être que d’une pratique à découvrir et à mettre en place. En ce qui me concerne, je n’ai toujours pas trouvé la subtilité de provoquer ces trois réactions mais sait-on jamais, un jour peut-être y parviendrai-je ? En tout cas merci pour ce fabuleux article qui explique si clairement les étapes à suivre ainsi que la différence entre les trois objectifs que le cerveau doit ressentir.
Mille merci, de passage ici pour combler le manque de culture sur le marketing afin d ouvrir mon agence. Merci pour tes explications claires et concies