Benchmark éditorial, comment ça marche?

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Le benchmark éditorial ou benchmark concurrentiel passe votre contenu au crible d’une analyse comparative avec la concurrence. Verdict?

Une erreur fréquente en stratégie de contenu consiste à chercher un axe éditorial et de se lancer en production sans aller vérifier que les autres n’ont pas eu la même bonne idée… Ce qui arrive parfois !

L’analyse comparative des contenus – ou benchmark éditorial permet d’éviter ces possibles déboires. Cette étude fait partie de la phase d’audit. C’est une étape essentielle, qui permet de se positionner de manière stratégique et efficace dans son secteur. Méthode et explications:

Dans un projet de brand content ou content marketing, le contenu est forcément un vecteur primordial. Il doit être singulier, trouvable et performant. 

Le benchmark éditorial, une analyse macro

Le benchmark éditorial est une analyse comparative des contenus éditoriaux de plusieurs sites d’un même univers concurrentiel.

Cette étude comparative permet d’identifier les bonnes pratiques en matière de brand content/marketing et de trouver un positionnement éditorial propre et opportun.

L’analyse comparative aide aussi à exploiter des aspects plus émotionnels, relationnels. On étudie alors chez les concurrents la tonalité, le champ lexical utilisé, la posture et l’angle de traitement, etc.

Pour effectuer un benchmark, on convient avec son client des sites concurrents à étudier. Divers critères d’évaluation peuvent être utilisés. Soit vous axez votre travail sur l’audit éditorial proprement dit, soit sur l’ergonomie des contenus, ou encore sur le pouvoir d’influence, la visibilité et la présence de la marque.

Au niveau éditorial pur, il convient d’analyser les critères suivants pour produire une analyse suffisamment utile :

• L’organisation générale de l’information
• La structure éditoriale (standards, adaptation au média, calibrage, …)
• La valorisation des contenus (accès, mise à jour, interactivité, valeur ajoutée)
• La qualité rédactionnelle (accroches, titres, niveaux de langue, aides à la lecture, relances, concision et clarté)
• La qualité formelle (lisibilité, mise en relief, enrichissements graphiques)
• La qualité fonctionnelle (interactivité, téléchargements, liens utiles, personnalisation, messages d’erreur, instructions et procédures claires, etc.)
• La qualité éditoriale générale (pertinence, ergonomie, clarté, cohérence, démonstration)

Les atouts du benchmark comparatif

Parce qu’il est, malheureusement, encore difficile de « vendre » de tels services aux annonceurs, plutôt économes quand il s’agit d’investir dans les contenus, il bon de rappeler quelques arguments en faveur du benchmark éditorial. Les voici.

• Vous définissez et circonscrivez votre potentiel par rapport à la concurrence.
• Vous puisez dans les bonnes pratiques pour créer des recettes éditoriales originales, utiles et pertinentes.
• Vous préparez le travail de référencement en identifiant les mots-clés de la base.
• Vous possédez un rapport de positionnement pour défendre une véritable stratégie éditoriale.

Que comporte un document de benchmark éditorial

Au fil de notre pratique, nous avons développé nos propres outils d’analyse concurrentielle. Voici la table des matières d’un rapport de benchmark concurrentiel tel que nous en produisons:

1. Méthodologie
   1. Présentation des experts
   2. Avantages et objectifs des outils d’analyse
2. Positionnement concurrentiel
   1. Positionnement sur Woorank
3. Analyse concurrentielle
   1. Analyse ergonomique
   2. Scénarisation des tâches
   3. Audit éditorial comparatif (sur la base des critères cités plus haut)
4. Rapport d’analyse
   1. Remarque générale
   2. Apport des outils
   3. Recommandations
   4. Positionnement
   5. Stratégie éditoriale
   6. Indicateurs et objectifs

La démarche vous intéresse? Vous souhaitez l’aide d’un conseiller pour effectuer un audit éditorial de votre site Web?

Par: Muriel Vandermeulen

Rédaction Web & SEO

Fondatrice de @wearethewords. Éditrice de @ellesfontduvelo & @ecrirepourleweb. Marketing & Contenu. <3 les mots, les rituels, le citron et la bicyclette!