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L’audit de positionnement procure un diagnostic sur votre visibilité, au sens qualitatif et quantitatif. 10 questions pour amorcer une stratégie digitale.

Les termes ronflants comme « audit de positionnement » cachent souvent des concepts simples. Vous savez que vous pourriez faire mieux, mais peinez à comprendre « par quel bout le prendre ».  Au final, un audit de positionnement contribue à élaborer un plan d’action global, avec plusieurs axes d’intervention.

[pullquote]L’audit de positionnement vous permet au final d’établir un plan d’action, de travailler de manière régulière, au long cours, pour entretenir, renforcer, maximiser votre positionnement.[/pullquote]

Voici donc quelques questions qui vous aideront sans doute à prioriser vos actions.

1. Y a-t-il dans mon modèle de positionnement, une tactique que la concurrence imite ou pourrait imiter à court ou moyen terme ? Que pourrais-je faire de vraiment différenciant? Qu’est-ce que mes concurrents font mieux ?
2. Qu’est-ce que je dois améliorer dans la qualité de mon positionnement éditorial: le ton, les thèmes, l’angle de traitement ?
3. Quelles sont et où sont les opportunités intéressantes dans mon marché ?
4. Quelles sont les tendances importantes dans les modèles de consommation de mes cibles ?
5. Quelles améliorations puis-je apporter dans les statistiques de mes canaux: nombre de sessions/mois, taux de rebond, nombre d’abonnements à ma newsletter?
6. Quels dispositifs ai-je mis en place pour fidéliser mes visiteurs: newsletter, fil RSS, espace dédié, abonnements, …
7. Quels sont les obstacles et limites à l’optimisation de mon positionnement ?
8. Qu’est-ce que vos concurrents pourraient faire pour affaiblir ma position ou mon influence ?
9. Quel budget puis-je consacrer à optimiser les aspects techniques, éditoriaux ou commerciaux en vue de renforcer votre présence numérique ? Comment faire pour économiser du budget (échange d’articles, partenariats, contenus générés par les utilisateurs, …)?
10. Tous les canaux sont-ils indispensables? Les indispensables sont-ils vraiment optimisés? Les conversations sont-elles bien canalisées (différenciées par type de canal) ?

Ce sont les réponses à ces questions qui vont vous permettre d’établir un diagnostic de la situation. De prioriser les actions (en fonction, donc, des démarches de la concurrence, des KPIs qui marchent bien ou peuvent être améliorés, et, bien sûr, de votre temps et budget disponibles)… Et donc d’établir ce plan d’action pour pouvoir travailler de manière régulière, au long cours, pour entretenir, renforcer, maximiser son positionnement.

L’objectif d’un tel audit est de percevoir les avantages distincts de vos dispositifs (site Web, blog, newsletter, e-mails de relance, page Facebook, …) et formats éditoriaux (articles de fond, check-lists, quizzes, enquêtes, témoignages, tutoriels, …) et de mieux appréhender ce qu’ils apportent eu égard à vos objectifs marketing et vos KPIs.

4 axes pour votre audit de positionnement

Certes l’audit de positionnement a beaucoup à faire avec les moteurs de recherche… En effet, ceux-ci comptent parmi les services les plus utilisés sur le Web, bien qu’ils n’occupent qu’une faible partie de la Grande Toile. Et ils influent profondément sur les comportements et usages des internautes, qui ont tendance à consommer du Web à coup de questions, requêtes et recherches: « quand tailler les rosiers », « problème bug Antidot Microsoft Word », « vidéo pour plier son Brompton » et j’en passe…

Mais il y a une foultitude d’autres critères qui attestent de la qualité et de la portée de votre présence en ligne. On peut citer le maillage (présence dans des annuaires, liens partenaires, adresses insérées dans les messages (courrier électronique, listes de discussion, forums, chat…), signets, tags, etc. Ou encore l’animation de conversations sur les médias sociaux et l’entretien d’un blog, associée à une newsletter… Comment se fait-il alors que « ça ne décolle pas »?

Un audit de positionnement peut être très approfondi. Généralement, il repose sur 4 axes :

1. les éléments techniques (le CMS, le code, les fonctionnalités, les mécanismes d’acquisition, etc.) ;
2. le maillage interne et externe (stratégie de diffusion et réorientation, …);
3. le positionnement éditorial (utilité et attrait des contenus, ergonomie éditoriale et wording, SEO, adaptation des contenus aux besoins des cibles, ) et
4. l’étude de positionnement marketing (discours de marque, notoriété et conversion, fidélisation, push & pull).

Une telle analyse doit permettre, au final, de mettre en place une gouvernance des moyens de communication marketing mis en place sur le Web. Et ce faisant, il donne des directions pour améliorer le référencement naturel, booster la popularité (sentiments positifs par rapport à la marque), tenir la concurrence à distance, améliorer la qualité et l’originalité des dispositifs.

L’audit de positionnement, pour dégager les forces et faiblesses

Au fond, faire un audit de positionnement, c’est passer votre stratégie de com. marketing au crible d’une grille S.W.O.T. (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threatens). Il permet d’avoir une vue claire des forces et faiblesses de votre présence en ligne, et du coup, de mieux répondre aux questions permettant de préconiser des recommandations efficaces et rentables.

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